5年風(fēng)雨路 IPTV始終保持強勁發(fā)展勢頭

      經(jīng)過近五年的探索與發(fā)展，截止2009年底的統(tǒng)計，中國大陸IPTV用戶總數(shù)為470萬，預(yù)計2010年用戶數(shù)將增至900萬，而2011年有望達(dá)到1200萬。但是，IPTV用戶分布還很不均勻，主要還集中在長江三角洲與廣東等東南南沿海地區(qū)，2009年用戶總數(shù)超過70萬的區(qū)域分別是上海、江蘇與廣東。IPTV在這三個省市的發(fā)展，得益于這些區(qū)域較高的經(jīng)濟發(fā)展水平，得益于這些區(qū)域?qū)拵У母邼B透率，更得益于這幾個區(qū)域固網(wǎng)運營商在戰(zhàn)略上的高度重視，在用戶發(fā)展上有力的投入(事實上免費或者低價的資費策略是IPTV在這三省市的快速發(fā)展的直接原因)。

　　一、困局

　　然而，2010年的整個上半年，在國家級三網(wǎng)融合試點政策出臺的前夕，IPTV的發(fā)展卻遇到了嚴(yán)寒的冬日，讓產(chǎn)業(yè)的參與者們感到IPTV這個新生事物面臨著致命的打擊。來自于國家電視監(jiān)管機構(gòu)的幾次“封殺”，一度讓人心寒：

　　2月9日，國家廣電總局發(fā)出《關(guān)于責(zé)成上海電視臺立即停止向廣西、新疆電信公司提供IPTV節(jié)目信號源的通知》和 《關(guān)于依法查處廣西電信擅自開展IP電視業(yè)務(wù)的緊急通知》。這是自1月13日國務(wù)院常務(wù)會議關(guān)于“加快推進電信、廣播電視和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合的決議”公布以來，首個出現(xiàn)的地方電信IPTV業(yè)務(wù)被廣電部門強制叫停事件。

　　4月12日國家廣電總局向各省、自治區(qū)廣電局下文(41號)，將在全國范圍內(nèi)對未經(jīng)廣電總局批準(zhǔn)擅自開展IP電視業(yè)務(wù)的，依照《廣播電視管理條例》、《互聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目管理辦法》和《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》依法予以查處，限期停止違規(guī)開展的IP電視業(yè)務(wù)。似乎一場全國性的IPTV封殺風(fēng)暴即將來臨，經(jīng)歷了5年風(fēng)雨的IPTV產(chǎn)業(yè)走到了一個十字路口。國家級三網(wǎng)融合政策出臺的前夕，IPTV面臨著來自于國家廣電監(jiān)管機構(gòu)、地方廣電的多重壓力，一時間，IPTV的前途令人擔(dān)憂。

　　應(yīng)該說，IPTV的發(fā)展，有著來自市場前景、商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)鏈整合的多重壓力，而在所有的壓力中，來自政策監(jiān)管的束縛，卻直接主導(dǎo)著產(chǎn)業(yè)興和衰，著實讓人感慨不已。二、轉(zhuǎn)折新生事物的生命力是無法遏制的，在2010年上半年的產(chǎn)業(yè)困局之中，IPTV依然保持著一定的發(fā)展速度，截止2010年7月，江蘇電信IPTV用戶達(dá)到150萬，成為首個突破150萬的省份，上海和廣東分別增長至125萬和98萬。用戶發(fā)展的同時，束縛著IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展的政策桎梏也逐步出現(xiàn)了松動的跡象。國家三網(wǎng)融合方案在數(shù)易其稿之后終于出臺，IPTV作為三網(wǎng)融合重要的承載業(yè)務(wù)，國家監(jiān)管政策也逐步明朗，特別是12個試點城市付出水面，IPTV在這12個城市的發(fā)展必將迎來重大的發(fā)展機遇。12個試點城市中，上海、哈爾濱、深圳、南京、廈門、杭州等均是IPTV發(fā)展的重要區(qū)域。隨著三網(wǎng)融合試點實施細(xì)則的進一步出臺，IPTV在試點城市將進一步得到政策進一步明確與支持，而這正是五年來IPTV發(fā)展歷程中最為缺乏的因素。三、乘風(fēng)借勢乘風(fēng)借勢，對IPTV來說，乘什么風(fēng)，借什么勢呢?

　　推動IPTV駛?cè)肟焖俸骄€東風(fēng)就是：

　　第一，就是我國正處在光纖寬帶網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的歷史時期。2010年3月17日，工業(yè)和信息化部、國家發(fā)展改革委、科技部、財政部、國土資源部、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、國家稅務(wù)總局聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于推進光纖寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的意見》。文件要求加快光纖寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提升信息基礎(chǔ)設(shè)施能力。電信企業(yè)要按照國家有關(guān)規(guī)定和技術(shù)規(guī)范開展光纖寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，積極采取多種模式，以需求為導(dǎo)向，以光纖盡量靠近用戶為原則，加快光纖寬帶接入網(wǎng)絡(luò)部署。新建區(qū)域直接部署光纖寬帶網(wǎng)絡(luò)，已建區(qū)域加快光進銅退的網(wǎng)絡(luò)改造。有條件的商業(yè)樓宇和園區(qū)直接實施光纖到樓、光纖到辦公室，有條件的住宅小區(qū)直接實施光纖到樓、光纖到戶。優(yōu)先采用光纖寬帶方式加快農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),推進光纖到村。加強光纖寬帶網(wǎng)絡(luò)的共建共享和有效利用，積極推進三網(wǎng)融合。同步提升骨干網(wǎng)傳輸和交換能力，提高骨干網(wǎng)互聯(lián)互通水平，改善網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量，保障網(wǎng)絡(luò)與信息安全。 到2011年，光纖寬帶端口超過8000萬，城市用戶接入能力平均達(dá)到8兆比特每秒以上，農(nóng)村用戶接入能力平均達(dá)到2兆比特每秒以上，商業(yè)樓宇用戶基本實現(xiàn)100兆比特每秒以上的接入能力。3年內(nèi)光纖寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投資超過1500億元，新增寬帶用戶超過5000萬。這將大大推進電信運營商寬帶提速進程，將原先的運營商企業(yè)行為升級提升國家整體信息化水平的國家行為。對IPTV業(yè)務(wù)有著極其重大的意義，通過寬帶進行高清晰度視頻的傳輸將在3年內(nèi)成為高清視頻的主流。8000萬的光纖寬帶接入端口將有機會超過寬帶用戶數(shù)的50%。(截至2009年底，中國電信寬帶用戶數(shù)為5346萬戶，中國聯(lián)通寬帶用戶數(shù)3800萬，再加上其他中小運營商，截至2009年底中國寬帶用戶數(shù)在1億左右。)

 

　　第二，國家正大力推進創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。十七大報告指出:“當(dāng)今時代，文化越來越成為民族凝聚力和創(chuàng)造力的重要源泉、越來越成為綜合國力競爭的重要因素，豐富精神文化生活越來越成為我國人民的熱 切愿望。要堅持社會主義先進文化前進方向，興起社會主義文化建設(shè)新高潮，激發(fā)全民族文化創(chuàng)造活力，提高國家文化軟實力，使人民基本文化權(quán)益得到更好保障， 使社會文化生活更加豐富多彩，使人民精神風(fēng)貌更加昂揚向上。”文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有蓬勃的生命力和廣闊的發(fā)展前景，已成為各級政府大力推進的重要產(chǎn)業(yè)。先進文化發(fā)展之源在于創(chuàng)新。文化創(chuàng)新是社會創(chuàng)新的重要組成部分，是提升軟實力的重要體現(xiàn)，而IPTV是具有革命性的電視文化產(chǎn)業(yè)，是科技與文化的完美結(jié)合，IPTV的發(fā)展符合國家創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要。

　　而IPTV發(fā)展需要借助的大勢是什么呢?三網(wǎng)融合的歷史時機。中國的三網(wǎng)融合從1997年4月，國務(wù)院在深圳召開全國信息化工作會議，提出三網(wǎng)合一的概念，到如今正式形成國家層面的戰(zhàn)略決策，經(jīng)過了13年的漫長歷程。10年磨一劍，應(yīng)該說，現(xiàn)在已經(jīng)具備了三網(wǎng)融合的政策基礎(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)、經(jīng)濟基礎(chǔ)、業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。電信網(wǎng)、電視網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的融合是大勢所趨。三網(wǎng)融合，符合經(jīng)濟發(fā)展、產(chǎn)業(yè)升級的需要，從根本上符合全體消費者的利益。而IPTV是承載三網(wǎng)融合的重要戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)，也可以說，IPTV不僅僅是一項電信增值業(yè)務(wù)，它更承擔(dān)著推進三網(wǎng)融合面向縱深發(fā)展的重要歷史使命。因此，在三網(wǎng)融合的歷史大趨勢下，IPTV需要加快用戶增長的步伐，甚至可以在放眼長遠(yuǎn)、暫時犧牲眼前利益，集中力量換取市場份額的突破。舉例而言，江蘇目前擁有IPTV用戶150萬，而整合后江蘇有線的有線電視用戶達(dá)到1800萬，因此，目前雙方用戶還不處在同一數(shù)量級上，這就需要在現(xiàn)在的時間窗口里，更快速的發(fā)展用戶。一定數(shù)量的用戶是未來深度運營、多元化業(yè)務(wù)開發(fā)必備的基礎(chǔ)，更是未來換取更加有利的監(jiān)管環(huán)境和政策支持的基礎(chǔ);同時，試點地區(qū)IPTV的用戶發(fā)展，對未來三網(wǎng)融合業(yè)務(wù)在更廣闊區(qū)域里推廣樹立了標(biāo)桿，有著極其重要的意義?！∷摹⒁陨疃冗\營和模式創(chuàng)新推動產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)。

　　在近五年的發(fā)展過程中，IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展模式基本還處于粗放經(jīng)營的狀態(tài)，用戶發(fā)展手段還依賴于事實上免費的寬帶捆綁策略，這樣的發(fā)展策略，在業(yè)務(wù)發(fā)展初期可以以較短的時間累積起較大規(guī)模的用戶數(shù)量，而面對目前近600萬的用戶，我們已經(jīng)到了要深度經(jīng)營的時刻了。

　　1、深度經(jīng)營：

　　用戶細(xì)分。根據(jù)用戶基礎(chǔ)資料，用戶對IPTV使用行為的分析，對現(xiàn)有用戶進行細(xì)分。在細(xì)分用戶的基礎(chǔ)之上，對于目標(biāo)用戶進行精準(zhǔn)的深度價值開發(fā)，包括內(nèi)容的深度運營，付費內(nèi)容、精準(zhǔn)廣告投放以及其他多樣化的增值業(yè)務(wù)開發(fā)與運營。差異化機頂盒策略。IPTV的發(fā)展與終端密切相關(guān)，機頂盒是IPTV業(yè)務(wù)在用戶端直接的承載主體，前期由于快速發(fā)展用戶的需要，同時應(yīng)對數(shù)字電視低價格機頂盒的競爭，IPTV機頂盒一般處理能力較弱、功能單一，而目前在已經(jīng)擁有一定規(guī)模的基礎(chǔ)用戶之后，IPTV新的增值業(yè)務(wù)服務(wù)提供商不斷出現(xiàn)，已經(jīng)到實施差異化機頂盒的時機。采用性能更加強勁、功能豐富且?guī)в懈鞣N時尚應(yīng)用的機頂盒，面對更廣大用戶消費者的選擇。同時，差異化機頂盒的策略，是IPTV多元化業(yè)務(wù)開展的基礎(chǔ)，是IPTV創(chuàng)新商業(yè)模式的基礎(chǔ)。IPTV運營商要深度介入終端定制并提升終端整合營銷能力。通過集成娛樂、移動支付、條碼識別、定位監(jiān)控等多種擴展功能的深度定制終端，增強渠道業(yè)務(wù)體驗、終端銷售及配套服務(wù)以及多樣化的捆綁銷售方式全面提升客戶的業(yè)務(wù)使用體驗，促進實體渠道在終端銷售環(huán)節(jié)對IPTV業(yè)務(wù)的銷售，例如永樂家電代理銷售上海電信IPTV，拓展了傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)的銷售渠道。

　深度內(nèi)容運營。應(yīng)該說在近5年的IPTV發(fā)展過程中，過多的依賴于某一家牌照運營商，過分的壟斷這使得牌照運營商在差異化內(nèi)容的引進與內(nèi)容的深度運營上缺乏動力。因此，在此次國家的三網(wǎng)融合試點政策出臺后，更多的牌照運營商將實質(zhì)的進入IPTV內(nèi)容運營市場，推動差異化內(nèi)容的進步。IPTV是電視產(chǎn)業(yè)的一部分，內(nèi)容的優(yōu)劣直接決定了用戶對該項業(yè)務(wù)的粘性，是IPTV長遠(yuǎn)發(fā)展的基石。IPTV業(yè)務(wù)基于雙向互動的寬帶網(wǎng)絡(luò)，其天然帶有互動的特性。IPTV體現(xiàn)的是人機互動、人人互動、更應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)人與內(nèi)容的互動，因此，IPTV差異化的內(nèi)容運營應(yīng)當(dāng)更多的考慮用戶與內(nèi)容的互動，打造出一批IPTV平臺獨有的特色內(nèi)容，而不是現(xiàn)在的內(nèi)容運營商簡單的直播頻道疊加和點播內(nèi)容采購。

　　確保服務(wù)質(zhì)量，重視用戶體驗。自從誕生以來以來，競爭對手們一再詬病IPTV的視頻質(zhì)量問題。確實，由于目前我們的寬帶帶寬還沒有到足以讓我們自由消耗的時候，因此，IPTV的視頻質(zhì)量受制于復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境還有待提高。而對于用戶來說，黑屏、卡片、點播回傳信號時間長等等，均在很大程度上影響了用戶體驗，因此，對于現(xiàn)在的IPTV業(yè)務(wù)需要一套行之有效的服務(wù)質(zhì)量保障體系，端到端的監(jiān)測視頻與其他增值業(yè)務(wù)的服務(wù)質(zhì)量。用戶體驗(User Experience，簡稱UE)是一種純主觀在用戶使用產(chǎn)品過程中建立起來的感受。因為它是純主觀，就帶有一定的不確定因素。個體差異也決定了每個用戶真實體驗是無法通過其他途徑來完全模擬或再現(xiàn)。但是對于一個界定明確的用戶群體來講，其用戶體驗的共性是能夠經(jīng)由良好設(shè)計實驗來認(rèn)識到。因此，以保障用戶體驗質(zhì)量(QoE)的技術(shù)發(fā)展，是IPTV業(yè)務(wù)在服務(wù)質(zhì)量保障體系的核心。IPTV的長遠(yuǎn)價值開發(fā)，用戶體驗是關(guān)鍵。

　　2、模式創(chuàng)新

　　技術(shù)的發(fā)展給業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新帶來了無限想象的空間，而較大規(guī)模的用戶，給多元化常委業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了前提條件;同時，產(chǎn)業(yè)鏈的壯大，更多增值服務(wù)提供商的創(chuàng)造性的業(yè)務(wù)開發(fā)是業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)。

　　多元化娛樂集成。電視是中國最普及、最廉價的娛樂方式，IPTV在除了點播時移回看等基礎(chǔ)的功能性特色之外，更多的娛樂方式正逐步集成在方寸大小的機頂盒上。目前上海電信開發(fā)的卡拉OK業(yè)務(wù)，經(jīng)過3個月的試運行，目前已經(jīng)進入付費運營階段，并已經(jīng)培養(yǎng)起了上萬名付費忠實用戶。當(dāng)然，游戲也成為IPTV多元化娛樂的重要業(yè)務(wù)，而那些更適合在電視機上娛樂的游戲也正在被越來越多的用戶所接受，如正在上海電信試運行的體感游戲，正以其新穎、健康的游戲娛樂獲得了眾多IPTV用戶的青睞。同時，電視社區(qū)、好友電視也將引領(lǐng)電視娛樂走向社區(qū)化方向。當(dāng)然，多元化娛樂業(yè)務(wù)注定將是一個長尾業(yè)務(wù)，一方面，較大規(guī)模的用戶是長尾業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，而眾多的長尾業(yè)務(wù)也將會增強細(xì)分化用戶的使用黏性。

　　打通付費渠道，開發(fā)電視商務(wù)價值。6月29日，阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)與華數(shù)下屬的浙江華數(shù)傳媒網(wǎng)絡(luò)有限公司共同投資的華數(shù)淘寶數(shù)字科技有限公司正式成立，華數(shù)淘寶業(yè)務(wù)隨即上線運營。一個面向三網(wǎng)融合的產(chǎn)業(yè)橫向聯(lián)合的合作模式就此誕生了。華數(shù)電視淘寶商城是華數(shù)淘寶借助華數(shù)傳媒和淘寶網(wǎng)的優(yōu)勢資源，針對三網(wǎng)融合業(yè)務(wù)做出的一次重要探索。用戶足不出戶，用小小的遙控器就可以享受淘寶的樂趣。據(jù)了解，華數(shù)電視淘寶商城有別于傳統(tǒng)的直播式電視購物方式，采用了數(shù)字交互界面完成電視購物的操作。而在此之前，上海電信則已經(jīng)于近2年前就開始了電視商城的運營。相對于互聯(lián)網(wǎng)上成千上萬的的網(wǎng)店而言，電視擁有天然的公信力，因此電視購物在近幾年內(nèi)獲得了長足的發(fā)展，東方購物、快樂購等電視購物品牌其銷售額已經(jīng)超過了國內(nèi)某些大型商業(yè)企業(yè)的銷售收入。而基于IPTV的電視商務(wù)價值開發(fā)，則相對于傳統(tǒng)的直播電視的購物方式，可以更加互動，可以直接打通選購、支付與物流的全部體系。IPTV電視商務(wù)開發(fā)，打通支付渠道是前提。電信運營商本身即是一個強大的支付體系，同時電信支付體系與銀聯(lián)等金融機構(gòu)的對接將使得支付更加便捷，支付的便捷將極大地帶動各種類型的即時消費。

　　商業(yè)模式多樣化。傳統(tǒng)的電視商業(yè)模式是簡單的后向付費，用戶被動的接受內(nèi)容，也被動的接受廣告，而這種廣告的價值則基于可以任意造假的收視率調(diào)查分析。但是IPTV帶給我們可尋址的收視方式，用戶的任何一個收視行為均可以量化為廣告價值，因此，一個較大規(guī)模的IPTV用戶群其精準(zhǔn)的廣告投放，甚至是可以精確到每一個用戶的廣告投放應(yīng)該是運營商無法忽視的價值。當(dāng)然，后向付費模式是我們在中國傳統(tǒng)的電視商業(yè)模式基礎(chǔ)上新的發(fā)展，而IPTV可充分?jǐn)U展的業(yè)務(wù)平臺是商業(yè)模式拓展的基礎(chǔ)，我國香港IPTV運營商PCCW用戶ARPU值的增長完全得益于其付費頻道的銷售。在今天擁有了近600萬用戶的中國大陸IPTV市場，完全有在商業(yè)模式上進行更全面的探索。

　　基礎(chǔ)用戶的發(fā)發(fā)展是IPTV深度運營特別是長尾業(yè)務(wù)開發(fā)的基礎(chǔ)，深度業(yè)務(wù)運營與業(yè)務(wù)模式及商業(yè)模式的創(chuàng)新將又極大地增強用戶使用黏性，同時為IPTV用戶發(fā)展帶來良性的業(yè)務(wù)支撐。IPTV將會步入健康發(fā)展的良性循環(huán)。

　　電視曾是家庭娛樂的中心，如今隨著生活娛樂的豐富，我們或許在電視上付出的時間越來越少，但是，隨著IPTV的發(fā)展，隨著IPTV業(yè)務(wù)的進一步豐富，電視又將成為我們經(jīng)濟實用、時尚現(xiàn)代的信息與商務(wù)終端。在三網(wǎng)融合的重大背景之下，原有的有線電視運營商正忙于體制的整合，忙于基礎(chǔ)雙向網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與改造，IPTV在技術(shù)上的天然優(yōu)勢使其在與傳統(tǒng)電視的競爭中處于優(yōu)勢，IPTV將迎來發(fā)展的時間窗口。而對于IPTV運營商來說，還需要不斷地滿足用戶需求，并創(chuàng)造和引導(dǎo)客戶需求。把握這難得的發(fā)展時機，加快發(fā)展步伐，讓IPTV成為新的電視消費時尚。