康寧阻抗科技網(wǎng)絡(luò)寒流 堅(jiān)定在華發(fā)展信心

  “康寧不僅僅是一個(gè)光纖制造商，更準(zhǔn)確地說(shuō)是一個(gè)科技創(chuàng)新公司?！?A href="http://m.odinmetals.com/site/CN/Search.aspx?page=1&keywords=%e5%ba%b7%e5%ae%81&column_id=ALL&station=%E5%85%A8%E9%83%A8" target="_blank">康寧公司大中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官康克明（Clark S．Kinlin）說(shuō)，他力圖改變?nèi)藗冋J(rèn)為康寧只是光纖生產(chǎn)領(lǐng)先者的觀念，其實(shí)康寧更多的是一個(gè)從事諸多與玻璃相關(guān)行業(yè)的多元化公司。 
　從康寧150多年的歷史看。康寧確實(shí)是一個(gè)科技的領(lǐng)先者。康寧基本上只生產(chǎn)自己發(fā)明的產(chǎn)品，等到產(chǎn)品逐漸成熟，相當(dāng)多廠商紛紛開(kāi)始生產(chǎn)之際，康寧就會(huì)選擇退出。而康寧的發(fā)明都集中在玻璃和玻璃陶瓷領(lǐng)域。 
　康寧從最開(kāi)始為愛(ài)迪生生產(chǎn)燈泡用玻璃起家，到19世紀(jì)一開(kāi)始制造鐵路信號(hào)燈玻璃，康寧在玻璃領(lǐng)域始終走在前列。在20世紀(jì)，康寧憑借自己發(fā)明，開(kāi)始制造電視機(jī)用的玻殼，但是玻殼生產(chǎn)后來(lái)迅速成為眾多生產(chǎn)商競(jìng)相參與的競(jìng)爭(zhēng)，康寧選擇了退出。日前，康寧已經(jīng)把最后九條玻殼生產(chǎn)線賣(mài)給了中國(guó)安彩高科，從而結(jié)束了玻殼生產(chǎn)。 
　從1970年代開(kāi)始，康寧發(fā)明了玻璃新的用途——光纖。這也是具有極大潛力的市場(chǎng)。但是發(fā)展了幾十年之后，在光纖市場(chǎng)上康寧的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不如20世紀(jì)那么獨(dú)特。同時(shí)，科技網(wǎng)絡(luò)股的泡沫破滅也深刻地影響了康寧。 
    但是，液晶顯示屏玻璃和汽車(chē)尾氣凈化器，成了康寧新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。 
　康寧的策略是以科技不斷地推出新的產(chǎn)品，賺取的是新產(chǎn)品問(wèn)世以后的高額利潤(rùn)，為了達(dá)到這一目的，康寧同樣維持著每年高額的研發(fā)費(fèi)用。 
　這就是這個(gè)有150年歷史的公司成了被人們歸入思科一類(lèi)的科技公司的原因。但實(shí)質(zhì)上，康寧的所有發(fā)明創(chuàng)造、新產(chǎn)品，都是圍繞著玻璃和陶瓷。 
　只有夕陽(yáng)的公司，沒(méi)有夕陽(yáng)的產(chǎn)業(yè)。康寧150年的成功之道就在于用科技可以不斷地從玻璃里面發(fā)掘真金。 
　9月25日，康克明先生在上海恒隆廣場(chǎng)的辦公室接受了本報(bào)記者獨(dú)家采訪。（余明） 
　150年來(lái)，康寧首次被指責(zé)為反傾銷(xiāo)對(duì)象 
　遭遇科技網(wǎng)絡(luò)寒流 
  《21世紀(jì)》：全球的光線市場(chǎng)從2001年開(kāi)始出現(xiàn)了一次“崩潰”，康寧是否遭遇危機(jī)？ 
　康克明??Clark S．Kinlin，康寧公司大中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官??：實(shí)際上，全球通信市場(chǎng)在前兩三年間，經(jīng)歷了一次重大的滑坡，這并不是什么秘密。康寧公司也同樣經(jīng)受了重大的打擊。但是，我們相信，整個(gè)市場(chǎng)的低迷狀態(tài)已經(jīng)到達(dá)最低點(diǎn)，KMI等權(quán)威機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)。我們相信，我們已經(jīng)到達(dá)了這個(gè)危機(jī)的底端，我們的業(yè)務(wù)也開(kāi)始有所回升。我們樂(lè)觀地預(yù)計(jì)，在通訊行業(yè)我們將以很快的速度走出低谷，取得和我們?cè)谄渌袠I(yè)同樣的發(fā)展。 
　目前，最令人興奮的市場(chǎng)是日本市場(chǎng)。無(wú)論是政府政策還是市場(chǎng)機(jī)遇對(duì)于光纖到戶(hù)都已經(jīng)非常成熟了，日本消費(fèi)者也是比較容易接受我們寬帶服務(wù)的合理價(jià)格。在中國(guó)，眾所周知，市場(chǎng)要比以前小了。一年以前，電信網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)還處于下降中，現(xiàn)在我們注意到，在中國(guó)，大多數(shù)主要的國(guó)家電信公司都預(yù)測(cè)明年的市場(chǎng)將有一定幅度的增長(zhǎng)。在美國(guó)，我們看到同樣趨勢(shì)，雖然還不能用“令人興奮”來(lái)形容，但卻是業(yè)界人士的普遍預(yù)測(cè)。根據(jù)這個(gè)情況，業(yè)內(nèi)人士也預(yù)計(jì)在今后的幾年里，光纖市場(chǎng)也將有一個(gè)回升。 
  《21世紀(jì)》：康寧還會(huì)以光纖作為自己的主業(yè)嗎？ 
　康克明：我必須說(shuō)明的是，康寧公司，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，是一個(gè)綜合性企業(yè)；但實(shí)際上，康寧公司是一家多元化的高科技的發(fā)明型的公司，我們有大量的投資放在自己的研發(fā)中心上。我們的目標(biāo)是成為世界頂級(jí)企業(yè)之一，我們保護(hù)我們自己的發(fā)明。我們也將繼續(xù)推出我們自己研發(fā)的新產(chǎn)品來(lái)鞏固我們的領(lǐng)先地位。比如說(shuō)，就在上個(gè)月，我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)推出了一些新的光纖產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品增加了單膜光纖傳輸?shù)娜萘?。我們希望這個(gè)產(chǎn)品能夠展示我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)所保持的領(lǐng)先地位。 
  《21世紀(jì)》：在整個(gè)全球電信市場(chǎng)極度蕭條的情況下，康寧公司是如何走出困境的？ 
　康克明：康寧公司度過(guò)了市場(chǎng)最低迷的情況，主要是通過(guò)幾方面的調(diào)整。最重要的是??作為一個(gè)多元化的高科技公司，康寧在不同市場(chǎng)的業(yè)務(wù)起到了平衡公司發(fā)展的效果，康寧公司別的業(yè)務(wù)做得非常大，也是都很成功的。例如，康寧生產(chǎn)的液晶屏玻璃，在全球市場(chǎng)占有很大的份額。預(yù)計(jì)，到2007年以前，液晶屏玻璃業(yè)務(wù)每年都以30％－50％的速度增長(zhǎng)。同時(shí)，康寧公司也是汽車(chē)尾氣排放和自動(dòng)催化凈化器主要供應(yīng)商，這個(gè)產(chǎn)品主要運(yùn)用于汽車(chē)領(lǐng)域中降低排放量。我們?cè)谄謻|投放在這方面的業(yè)務(wù)來(lái)滲透到全中國(guó)。另外，我們也提供產(chǎn)品給半導(dǎo)體設(shè)備制造商和背投彩電制造商。這些都幫助我們渡過(guò)難關(guān)，康寧不是一個(gè)單一的提供電信產(chǎn)品的公司。 
　第二個(gè)明顯的原因是，我們進(jìn)行了結(jié)構(gòu)重整，關(guān)閉了一些工廠，裁員來(lái)減少公司的成本。多元化業(yè)務(wù)，縮減成本，在有優(yōu)勢(shì)的地區(qū)建立工廠，這些因素綜合起來(lái)。在今年第一個(gè)季度公司收入開(kāi)始上升，在第三個(gè)季度，我們已經(jīng)贏利。尤其值得提出的是，即使是在這種情況下，康寧公司也沒(méi)有減少在研發(fā)能力上的投資，每年依然有10億的金額投資在研發(fā)上。康寧公司仍然把創(chuàng)造性科技作為核心，并且以此保障自己的實(shí)力。 
  《21世紀(jì)》：康寧公司下一個(gè)具有增長(zhǎng)點(diǎn)的產(chǎn)品是什么？ 
　康克明：主要有三個(gè)基本的產(chǎn)品：環(huán)保產(chǎn)品、電信產(chǎn)品和液晶顯示產(chǎn)品。這三部分產(chǎn)品在全球和在中國(guó)市場(chǎng)都是增長(zhǎng)很快的產(chǎn)品。正如我們所預(yù)計(jì)的，我們?cè)诃h(huán)保方面主要投資在污染控制方面，例如汽車(chē)、柴油機(jī)、飛機(jī)和加油站排放控制上。世界環(huán)保的趨勢(shì)將有助于提高我們的業(yè)務(wù)。在電信業(yè)務(wù)上，我們將繼續(xù)不斷推出具有新技術(shù)的產(chǎn)品。最后是顯示器產(chǎn)品，這個(gè)也是快速增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)。 
　我們預(yù)計(jì)，液晶顯示器在未來(lái)的5年中將超過(guò)2倍的增長(zhǎng)速度。康寧擁有強(qiáng)大的技術(shù)力量，這是我們的信心所在。 
　誘人的中國(guó)市場(chǎng) 
  《21世紀(jì)》：最近幾年，康寧公司在中國(guó)的發(fā)展情況如何？ 
　康克明：康寧是最早進(jìn)入中國(guó)的公司之一。早在1980年代，康寧就開(kāi)始幫助中國(guó)政府建立有能力生產(chǎn)黑白和彩色電視機(jī)的工廠。從那以后，我們便進(jìn)入了電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)，為中國(guó)公司提供建立光纖網(wǎng)絡(luò)的設(shè)備。 
　隨后，我們?cè)谥袊?guó)建立了我們的分部門(mén)，在上海，我們建立了我們的大中華區(qū)總部。自從1998年以來(lái)，在中國(guó)有了迅猛的增長(zhǎng)速度，員工從100多名增長(zhǎng)到了1500名。我們目前有8個(gè)分公司，同時(shí)，在上海，北京、成都、深圳和臺(tái)灣有我們的合作伙伴。 
　另外我們還進(jìn)行了一些收購(gòu)活動(dòng)，例如收購(gòu)了北京朗訊科技光纜公司。目前，康寧公司已經(jīng)有45億美元投入到中國(guó)。在未來(lái)的3至4年內(nèi)，我們的投資將不斷增加。 
   《21世紀(jì)》：在2002年底整個(gè)市場(chǎng)處于蕭條時(shí)期，而且康寧本身也處于虧損，此時(shí)為何出資并購(gòu)北京朗訊科技光纜有限公司？ 
　康克明：你或許會(huì)覺(jué)得在蕭條時(shí)，去收購(gòu)簡(jiǎn)直是一個(gè)瘋狂的舉動(dòng)。但是唯一的解釋是，康寧對(duì)中國(guó)的基礎(chǔ)電信市場(chǎng)的增長(zhǎng)十分有信心。收購(gòu)上海的光纖生產(chǎn)廠和北京的光纜生產(chǎn)廠，是康寧可以進(jìn)一步獲得市場(chǎng)地位和進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。即使是在世界市場(chǎng)狀況惡劣，整個(gè)市場(chǎng)當(dāng)時(shí)并沒(méi)有呈現(xiàn)出轉(zhuǎn)機(jī)的情況下，我們?nèi)匀挥X(jué)得這是一個(gè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。令人高興的是，我們有很好的合作伙伴，我們將繼續(xù)加強(qiáng)和合作伙伴的良好關(guān)系，并很好地將其維持下去。 
   《21世紀(jì)》：韓國(guó)和日本的廠商采用了低價(jià)銷(xiāo)售產(chǎn)品的策略來(lái)參與中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，那么康寧會(huì)如何來(lái)應(yīng)對(duì)？ 
　康克明：中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，相同的產(chǎn)品有很多生產(chǎn)廠家和眾多競(jìng)爭(zhēng)者。我們的策略很簡(jiǎn)單，首先，我們將繼續(xù)堅(jiān)持我們的高價(jià)位，因?yàn)槲覀兲峁┝讼喈?dāng)高的價(jià)值給我們的用戶(hù)，很多這種價(jià)值是通過(guò)我們不斷的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)的。今年，我們首次運(yùn)用HDR光纖技術(shù)在全國(guó)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，這是別的生產(chǎn)商難以做到的。上個(gè)月，我們宣布推出了新一代的光纖產(chǎn)品。 
　這些給了我們一個(gè)基本的信息：我們不需要通過(guò)降價(jià)來(lái)維持我們的地位，因?yàn)槲覀兊母?jìng)爭(zhēng)者不能提供這樣的產(chǎn)品和服務(wù)。所以，我們的策略很簡(jiǎn)單：我們繼續(xù)創(chuàng)新，通過(guò)提供高附加值的產(chǎn)品給電信運(yùn)營(yíng)商。這將使我們保持和他們的良好關(guān)系。 
   《21世紀(jì)》：有許多光纜生產(chǎn)商使用康寧的光纖產(chǎn)品，為什么康寧還要在國(guó)內(nèi)建立自己的光纜廠呢？ 
　康克明：康寧公司在全球市場(chǎng)上，單獨(dú)設(shè)立了光纜部門(mén)。因?yàn)椋?A href="http://m.odinmetals.com/site/CN/Search.aspx?page=1&keywords=%e5%ba%b7%e5%ae%81&column_id=ALL&station=%E5%85%A8%E9%83%A8" target="_blank">康寧為電信市場(chǎng)提供自己的光纜產(chǎn)品。康寧的光纖產(chǎn)品為康寧進(jìn)入光纜市場(chǎng)提供了便利的通路。 
　和芯片制造商，計(jì)算機(jī)制造商一樣，不同的光纖的運(yùn)用領(lǐng)域，也就有不同的市場(chǎng)。如果只把我們的產(chǎn)品銷(xiāo)售給我們的光纜公司，那么是一個(gè)不夠明智的決定。事實(shí)證明，我們可以和很多光纜制造商建立了長(zhǎng)達(dá)幾十年的良好關(guān)系，另外我們也投資自己的光纜廠。 
　激烈爭(zhēng)奪不可避免 
  《21世紀(jì)》：中國(guó)加入WTO以后，光纖光纜的關(guān)稅將有所下降，這對(duì)康寧有什么影響？ 
　康克明：很明顯，跨國(guó)公司是自由貿(mào)易的支持者。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，自由貿(mào)易也就意味著在美國(guó)、歐洲和中國(guó)之間進(jìn)行自由貿(mào)易?，F(xiàn)在的光纖關(guān)稅是7％，以后將降為5％，大部分人認(rèn)為這是件好事情。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)變得更加激烈，顧客將得到更有價(jià)值的商品。我們目前在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)。關(guān)稅下降，整個(gè)市場(chǎng)將獲益。 
   《21世紀(jì)》：那么康寧對(duì)于日前的光纖反傾銷(xiāo)是如何來(lái)看待的？ 
　康克明：這是一個(gè)最近討論比較多的重要話題。康寧是一個(gè)具有150多年歷史的公司，在歷史上，康寧是第一次被指責(zé)作為反傾銷(xiāo)的對(duì)象。這次，中國(guó)商務(wù)部提出的對(duì)一些國(guó)家，如日本、韓國(guó)和美國(guó)的產(chǎn)品進(jìn)行反傾銷(xiāo)，我想要說(shuō)明的是：第一，康寧從來(lái)沒(méi)有參與在中國(guó)傾銷(xiāo)，我們始終堅(jiān)持高價(jià)格的光纖產(chǎn)品，因?yàn)槲覀兊目蛻?hù)想獲得高品質(zhì)的產(chǎn)品。第二，我們與中國(guó)商務(wù)部有緊密的合作，我們提供相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)證明我們并沒(méi)有在中國(guó)市場(chǎng)涉及傾銷(xiāo)。我們知道事實(shí)上我們并沒(méi)有傾銷(xiāo)任何產(chǎn)品。 
   《21世紀(jì)》：在中國(guó)，康寧公司下一步的發(fā)展將會(huì)怎樣？ 
　康克明：中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)發(fā)展速度極快的地區(qū)市場(chǎng)。所以，我們的目標(biāo)是建立一個(gè)中國(guó)公司，分享今后十年中國(guó)的快速發(fā)展。我們之所以這樣做，是想確保我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位，包括正在增長(zhǎng)的電信、環(huán)保、顯示等領(lǐng)域，確保我們?cè)诩夹g(shù)上的優(yōu)勢(shì)。我們面臨的最大的挑戰(zhàn)是建立一支一流的管理隊(duì)伍。對(duì)我來(lái)說(shuō)最大的挑戰(zhàn)是早日打好這一基礎(chǔ)，使康寧不但是一個(gè)成功的跨國(guó)公司，同時(shí)在中國(guó)也取得很好的業(yè)績(jī)。如果回顧一下這幾年，我們?cè)谶@些方面已經(jīng)進(jìn)行了很多投資。在未來(lái)的5年內(nèi)，對(duì)康寧來(lái)說(shuō)，將有更多的機(jī)會(huì)進(jìn)行投資。 
   《21世紀(jì)》：康寧是否有考慮在中國(guó)建立自己的研發(fā)中心？ 
　康克明：目前我們沒(méi)有在中國(guó)設(shè)立研發(fā)中心的計(jì)劃。主要有兩個(gè)原因：第一，對(duì)康寧來(lái)說(shuō)，眼下最重要的機(jī)遇是用中國(guó)的技術(shù)力量來(lái)支持康寧正在增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，我們看到了比以前更大的客戶(hù)需求；第二，在中國(guó)，有豐富的技術(shù)研究機(jī)構(gòu)來(lái)對(duì)我們的工作進(jìn)行支持。另外，康寧研究中心很多一般的博士可能都是來(lái)自中國(guó)，他們非常出色，是康寧研究中心的重要組成部分。 
　公司如何贏取社會(huì)信任 
　世界范圍內(nèi)，大公司的誠(chéng)信在下降。有充分的證據(jù)表明，比起社會(huì)上其它機(jī)構(gòu)，企業(yè)現(xiàn)在受到的信任少了。這對(duì)整個(gè)商業(yè)構(gòu)成了一個(gè)嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，影響到我們的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，削弱我們?cè)诰蜕婕白约旱膯?wèn)題進(jìn)行辯論時(shí)的聲音。 
　商業(yè)誠(chéng)信已經(jīng)下降，這對(duì)公司個(gè)體和整個(gè)商業(yè)都構(gòu)成挑戰(zhàn)。獲取令人信任的名譽(yù)將成為日益重要的商業(yè)財(cái)富。 
    挑戰(zhàn)中蘊(yùn)藏著機(jī)遇。作為獨(dú)立的公司，我們的聲譽(yù)——是不是可以信任的品牌抑或受人歡迎的鄰居——都是重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 
　我將主要談一下殼牌的方式。我在世界可持續(xù)發(fā)展商業(yè)委員會(huì)的經(jīng)驗(yàn)表明，我們都面臨著同樣的問(wèn)題，可以相互借鑒。 
　質(zhì)疑風(fēng)潮 
　根據(jù)最近對(duì)分布在47個(gè)國(guó)家的3．4萬(wàn)人的民意調(diào)查，不相信大公司在“為社會(huì)最大利益而經(jīng)營(yíng)”的人要多于相信的人。相比之下，人們對(duì)非政府組織的信任要高得多。調(diào)查還顯示，自2000年以來(lái)，企業(yè)的公信度大大降低。 
　在一連串的公司丑聞后，對(duì)企業(yè)的信任降低并不令人驚奇。當(dāng)民眾被股票市場(chǎng)泡沫的破滅所傷之后，我認(rèn)為民眾有正當(dāng)理由發(fā)問(wèn)：怎么會(huì)有發(fā)生此類(lèi)事情的商業(yè)環(huán)境？前事不忘，后世之師，但這并不夠。毫無(wú)疑問(wèn)，民眾擔(dān)憂市場(chǎng)力量和技術(shù)發(fā)展將改變他們的生活，他們害怕失去控制，他們認(rèn)為公司在這種變化中得到的比他們多。 
　當(dāng)然，公司也面臨著殘酷的全球經(jīng)濟(jì)壓力，并且經(jīng)濟(jì)邏輯顯示，開(kāi)放的市場(chǎng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)對(duì)我們都更有利。只是，我們的這一論點(diǎn)目前尚未得到認(rèn)同。由于公眾認(rèn)為我們變得更強(qiáng)大，所以對(duì)公司的期望也就更高。他們想知道我們對(duì)社會(huì)，特別是對(duì)發(fā)展中國(guó)家有什么貢獻(xiàn)，為環(huán)境保護(hù)做了哪些工作。 
    但是，在讀解民意調(diào)查時(shí)，我們也要區(qū)分消費(fèi)者對(duì)我們的產(chǎn)品和服務(wù)每日給予的信任和公眾對(duì)企業(yè)如何行事的懷疑。 
　基于殼牌公司的實(shí)踐，我想建議企業(yè)采取一些切實(shí)可行的行動(dòng)，贏得要求日益提高的世界對(duì)我們的信任。我認(rèn)為有5項(xiàng)主要要求： 
　1．回應(yīng)期望 
　信任的獲得始于對(duì)公眾利益和期望的回應(yīng)和承諾。競(jìng)爭(zhēng)的成功永遠(yuǎn)依靠對(duì)變化的狀況、各種可能性和人們的期望作出的反應(yīng)。期望來(lái)自于客戶(hù)、鄰居、雇員、伙伴和股東以及能夠影響到我們商業(yè)經(jīng)營(yíng)的輿論制造者。尤其是在快節(jié)奏和易變的時(shí)代，迅速回應(yīng)更是至關(guān)重要。 
　當(dāng)然做起來(lái)并不容易。有許多不同的看法和利益。我們面對(duì)的是多變、抵觸甚至矛盾的需求，我們可以通過(guò)理解其它觀點(diǎn)、贊賞其它觀點(diǎn)中受益。如能一起尋找解決問(wèn)題的方法則更好。例如我們?cè)诩幽么髣倓偙晃虚_(kāi)發(fā)Athabasca油田項(xiàng)目，它將出產(chǎn)大量合成原油，可以滿(mǎn)足加拿大10％的高質(zhì)量燃料需求。我們正在與一組環(huán)保主義者合作，實(shí)現(xiàn)在2010年前將該項(xiàng)目溫室氣體排放量削減一半的目標(biāo)。 
　2．建立標(biāo)準(zhǔn) 
　公司需要根據(jù)明確的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，這些標(biāo)準(zhǔn)必須反映正在變化的期望。但這并不意味著要跟隨最新調(diào)查意見(jiàn)不斷地變換。我們需要永久的價(jià)值觀，把它作為在高壓力、快節(jié)奏和復(fù)雜世界中決策和行動(dòng)的試金石。殼牌的價(jià)值觀是“誠(chéng)實(shí)、操守和尊重個(gè)人”。這些價(jià)值觀必須體現(xiàn)在企業(yè)原則和操作標(biāo)準(zhǔn)中，即深植于商業(yè)文化之中，讓每一位員工明白“殼牌是這樣做事的”。在殼牌，我們頒布集團(tuán)商業(yè)原則已經(jīng)有25年，但1990年代的挑戰(zhàn)促使我們提出這些商業(yè)原則是否足夠的問(wèn)題。公眾的期望已經(jīng)改變了，為此我們?cè)谠瓌t里增添了兩條新的承諾：為可持續(xù)發(fā)展作貢獻(xiàn)和支持人權(quán)。這兩條都超越了人們以往認(rèn)為的公司責(zé)任范圍。此后，可持續(xù)發(fā)展成為我們業(yè)務(wù)的中心。 
　3．履行承諾 
　重要的是人們認(rèn)為你在做什么，而不是你說(shuō)你在做什么。困難在于，確保我們?cè)谌魏蔚胤?、任何時(shí)候都能信守承諾。 
　以殼牌為例，我們的目標(biāo)是信守三種非常不同的承諾：反腐敗、支持人權(quán)和對(duì)氣候威脅采取行動(dòng)。戰(zhàn)勝腐敗的時(shí)風(fēng)很難。殼牌對(duì)行賄受賄有明確的禁令，其中包括好處費(fèi)。為此，殼牌確保員工了解禁令，對(duì)違反者決不姑息。在人權(quán)方面，我們?cè)诤戏ǖ钠髽I(yè)職責(zé)內(nèi)支持基本人權(quán)，其核心是對(duì)員工盡責(zé)，此外是對(duì)周?chē)鐓^(qū)盡責(zé)，在業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中尊重他們的權(quán)利，確保他們從我們的項(xiàng)目中受益。在氣候方面，殼牌知道還有很多不確定因素，解決之道也是非常長(zhǎng)遠(yuǎn)的，而且它與世界不斷增長(zhǎng)的能源需求也是密切相連的。 
    我們?cè)诓扇煞矫娴男袆?dòng)：一是降低溫室氣體排放，二是幫助開(kāi)發(fā)碳含量較少的能源。 
　中期來(lái)看，更多地使用天然氣是最重要的辦法。 
　長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我們?cè)诎l(fā)展氫燃料和可再生能源的可能性。 
　能夠清晰、深刻地表達(dá)價(jià)值觀和原則，使它們?cè)诠镜玫截瀼兀@樣的領(lǐng)導(dǎo)才能非常重要。以我的經(jīng)驗(yàn)，人們會(huì)著急做出反應(yīng)。我們與公司之外的公眾有著共同的關(guān)切。他們對(duì)公司領(lǐng)導(dǎo)的講話和行為觀察得特別仔細(xì)，尤其當(dāng)公司境況變得艱難的時(shí)刻。必須將原則植入諸如商業(yè)計(jì)劃、資金分配、業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估和個(gè)人酬報(bào)的商業(yè)過(guò)程中。我們需要全面地審核機(jī)制，確保原則在組織中的貫徹和落實(shí)，確保會(huì)計(jì)準(zhǔn)則、財(cái)務(wù)控制和風(fēng)險(xiǎn)管理的標(biāo)準(zhǔn)得到貫徹和落實(shí)。這必須成為強(qiáng)有力的公司治理系統(tǒng)的一部分。 
 　4．透明 
　我們生活在一個(gè)“眼見(jiàn)為實(shí)”的世界，人們不會(huì)輕易相信機(jī)構(gòu)的承諾，所以我們必須對(duì)公眾透明。每年的《殼牌年報(bào)》——描述在過(guò)去一年中我們?nèi)绾巫袷亓俗约旱纳虡I(yè)原則——是殼牌透明體制的最高表現(xiàn)，也是對(duì)公眾關(guān)切的最高形式的回應(yīng)。 
    然而，盡管有人不斷呼吁實(shí)行強(qiáng)制性的全球標(biāo)準(zhǔn)，要實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的公司報(bào)告體系還有很長(zhǎng)的路要走。對(duì)此，我們除了繼續(xù)為之努力以外，別無(wú)它法。 
　5．有效溝通 
    如不進(jìn)行有效溝通，以上這些措施對(duì)提高我們的商譽(yù)并無(wú)太大作用。普通大眾有比了解我們的商業(yè)業(yè)績(jī)更要緊的事情。假如不主動(dòng)溝通，人們對(duì)我們的了解就會(huì)局限于有關(guān)我們的失敗的報(bào)道或傳聞。對(duì)溝通，我們要像對(duì)做產(chǎn)品一樣專(zhuān)業(yè)，或像競(jìng)爭(zhēng)者一樣專(zhuān)業(yè)。殼牌的平面、電視和互聯(lián)網(wǎng)廣告一直都很活躍。同時(shí)，去年的《殼牌集團(tuán)年報(bào)》摘要在全球范圍內(nèi)分發(fā)了200萬(wàn)份。我認(rèn)為，公司領(lǐng)導(dǎo)人必須隨時(shí)準(zhǔn)備參加辯論，為商業(yè)、為鼓勵(lì)信任的商業(yè)環(huán)境辯護(hù)。 
　6．恒久努力 
　我提供的這些建議能夠確保消除公眾疑慮、把公司帶入一個(gè)普世信任的理想樂(lè)園嗎？我想不會(huì)。我知道，殼牌的努力為我們贏得了良好的聲譽(yù)，我們通過(guò)公眾調(diào)查了解到了這一點(diǎn)。但我們顯然并不擁有絕對(duì)智慧。我也知道，失去信任遠(yuǎn)比獲得信任要快得多，而任何失敗都可能把企業(yè)的公信喪失殆盡。與處理其它商業(yè)挑戰(zhàn)相似，無(wú)論采取何種方式，你都需要遠(yuǎn)見(jiàn)和系統(tǒng)化的過(guò)程，將該種方式轉(zhuǎn)換成有效的行動(dòng)。 
　毋庸置疑，有公信力的聲譽(yù)將成為越來(lái)越重要的商業(yè)資產(chǎn)，并有助于實(shí)現(xiàn)以下目標(biāo)： 
　·被客戶(hù)選為可信賴(lài)的品牌 
　·受到周邊社區(qū)的歡迎 
　·為投資者規(guī)避風(fēng)險(xiǎn) 
    ·吸引和激勵(lì)優(yōu)秀人才 
   在殼牌，我們相信，在一個(gè)要求日高而變化不定的世界，受人信任對(duì)確保未來(lái)和開(kāi)創(chuàng)商機(jī)是至關(guān)重要的。我們將繼續(xù)不懈努力，贏得信任。(南方網(wǎng)－21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道)