王曉初：電信的難題

    大夏天的，你非常非常想吃冰激淋;走到大街上，卻怎么也找不到一家賣冰激淋的商店。執(zhí)著的你走遍了大街，終于找到了一家賣冰激淋的商店，標價不是一般的貴。但是，這個時候的你已經(jīng)顧不上那么多了，毫不猶豫地買了下來，誰知道剛拿到手里，卻發(fā)現(xiàn)冰激淋馬上就要融化了。

　　這就是中國電信在去年下半年遇到的煩惱。去年6月，它以1100億元的高價從中國聯(lián)通手中收購了CDMA網(wǎng)絡，終于圓了進軍移動通信市場的夢，為此，中國電信付出了高昂的代價：1100億元的收購價格如果折算成聯(lián)通C網(wǎng)2007年市盈率的話，高達48倍!

　　然而，剛剛拿到夢寐以求的移動網(wǎng)絡，中國電信就被當頭潑了一盆涼水：去年9月30日雙方交割C網(wǎng)的時候，還有4173萬用戶。僅僅一個月之后中國電信就發(fā)現(xiàn)，如果嚴格地按照用戶的付費情況來統(tǒng)計的話，真正的C網(wǎng)用戶只有2840萬戶，一下子縮水了將近1/3!更可怕的是，C網(wǎng)移動用戶數(shù)還在持續(xù)下降：10月下降了68萬，11月又減少了43萬，12月繼續(xù)減少了6萬。

　　今年1月，中國電信終于扭轉乾坤，C網(wǎng)用戶數(shù)凈增102萬，迎來了牛年的開門紅。與此同時，占據(jù)了國內移動通信市場70%以上份額的中國移動雖然凈增用戶667萬，卻創(chuàng)下了近一年來的最低，其中很大的“功勞”就是因為中國電信從去年12月針對移動通信市場發(fā)動的猛烈的“天翼”攻勢。幾乎就在一夜之間，金黃色的鳳尾形狀的“天翼”標志充斥了各個角落。電視里，影視明星鄧超笑瞇瞇地拿著一部天翼手機向你熱情地做著推銷，與此同時，城市的廣告牌、各種各樣的報紙和雜志、飛機的座套上……到處都是天翼的標志。據(jù)說為了此次“天翼”的市場推廣，中國電信的投入高達數(shù)億元。

　　這也是中國電信在移動業(yè)務上打響的第一槍，在中國移動長期雄霸中國移動通信市場的狀況下，中國電信的強勢介入，會從根本上改變這個市場的競爭格局，成為一個歷史的轉折點嗎?

　　電信行業(yè)重組之后，中國電信變成了中國最大的固網(wǎng)運營商，同時又是最小的移動運營商，這種奇特又微妙的特點使得它對于移動通信市場既向往而又惴惴不安。但是，作為有著百年歷史、中國最老牌的電信運營商，雖然并沒有完全準備好，它又必須義無反顧地殺入這個最有前景的市場。

　　“我們必須在三年內達到1億用戶，將我們在中國移動通信市場的份額從目前的6%提升到15%。”作為從中國聯(lián)通“交流”過來的高管，中國電信總裁兼首席運營官尚冰為自己效力的新公司制定了雄心勃勃的目標。時間已經(jīng)非常緊迫了，他能夠如愿完成自己的目標嗎?  

移動市場的新打法

　　依靠在固網(wǎng)和寬帶上的競爭優(yōu)勢，中國電信力圖改寫移動市場的競爭規(guī)則。

　　 2億固定電話用戶、4500萬寬帶用戶、2900萬移動電話用戶，這就是重組完畢之后中國電信的家底，也使得中國電信在三家電信運營商當中處于一種有些奇特的位置：它是中國最大的固網(wǎng)運營商，用戶數(shù)相當于排名第二的中國聯(lián)通的兩倍;與此同時，它又是中國最弱小的移動運營商，2900萬的用戶數(shù)僅僅相當于老大中國移動的一個零頭，即使與老二中國聯(lián)通的1.34億比起來也相形見絀。

　　因此，第一次真正進入移動通信市場的中國電信采取了一種全新的打法，在2009年春節(jié)致辭中，中國電信董事長兼首席執(zhí)行官王曉初是這樣表述的：中國電信將深入推進聚焦客戶的信息化創(chuàng)新戰(zhàn)略，全面準確地落實差異化的移動發(fā)展策略，通過全業(yè)務融合，在更廣闊的領域為客戶提供綜合信息服務，實現(xiàn)有效益的規(guī)模發(fā)展，為百姓享受全面的信息新生活做出積極貢獻。

　　北方的破襲戰(zhàn)

　　也許再過幾天，內蒙古的很多新婚夫婦就會接到頗有些無厘頭的電話：“您好，首先祝您新婚快樂!您將來會有孕育后代的打算吧，您知道手機輻射可能會影響生育嗎?”這其實是中國電信內蒙古分公司個人客戶部正在實施的“家庭健康計劃”營銷方案。

　　從一開始，中國電信內蒙古分公司就將“天翼”的目標客戶定位在了中高端人群，并將其細化到了“新婚夫妻及雙方父母、準爸媽及雙方父母、嬰幼兒的父母及長輩、關注健康的商務人士等”上面，采取的策略仍然是打CDMA的綠色健康概念。

　　為了加強銷售力量，中國電信內蒙古分公司開始大量招聘做直銷的客戶經(jīng)理。“我們是去年10月份從聯(lián)通轉過來的，當時我們這個組一共有不到40人，最近一直不斷地招人，現(xiàn)在已經(jīng)到了90多人了。”在內蒙古省會呼和浩特市，就連中國電信的客戶經(jīng)理小王也對自己公司的招聘速度感到吃驚。

　　以前，這些客戶經(jīng)理主要用于發(fā)展政府和企業(yè)大客戶，而這次卻派上了不同的用場：內蒙古電信已經(jīng)發(fā)布了指導意見，要求屬下各分公司要將50%以上的客戶經(jīng)理投入到這次的“家庭健康計劃”當中。

　　如今，這些客戶經(jīng)理已經(jīng)開始了前期的市場收集工作，他們深入到婚姻登記處、居委會、準生證發(fā)放機構、婦幼保健機構、孕嬰專賣店、孕期孕前檢查機構，暗中收集目標客戶的信息。按照要求，他們必須將收集到的所有信息錄入電信的“維系挽留系統(tǒng)”中，作為下一步行動的基礎信息。

　　接下來，一些目標客戶也許會陸續(xù)接到電話：“您現(xiàn)在最關心的莫過于寶寶以及自身的健康吧，您了解手機輻射會對胎兒腦組織造成損害嗎?”“您每天都在照顧嬰幼兒，您知道在孩子身邊使用普通手機，就像在孩子身邊放了一個電磁場，隨時都會對孩子造成輻射，影響孩子正常發(fā)育與成長嗎?”“您話務量這么大，有沒有考慮到手機輻射會對您的健康產(chǎn)生不良影響呢?” 實際上，內蒙古電信已經(jīng)給每位客戶經(jīng)理下發(fā)了《家庭健康計劃營銷腳本》，非常細致地告訴客戶經(jīng)理如何采取不同的言辭打動新婚夫婦、準父母、小孩父母和商務人士等不同類型的目標客戶。如果電話里目標客戶對客戶經(jīng)理的“提醒”感興趣的話，客戶經(jīng)理就會帶著輻射測試儀找上門來，通過現(xiàn)身說法讓他們“投奔”電信。“我覺得我們這種營銷方式有點像玫凱琳”。小王說。

　　當然，他們的目標也不小。以省會呼和浩特為例，通過實施“家庭健康計劃”，中國電信計劃在今年內發(fā)展6萬名新用戶。要知道，作為內陸欠發(fā)達城市的呼和浩特的總人口才只有200萬。

　　針對天翼品牌，中國電信啟動了189這個頗為吉利的號碼段，并且把目標瞄準了中國移動的中高端客戶。在北京，首批放號的189天翼號碼并沒有包括1890特殊號段，因為這個號段被留給了中國移動的1390用戶——如果1390用戶“反水”，只需要將自己手機號碼的第二個數(shù)字從原來的“3”換成“8”就可以了。眾所周知，擁有1390號碼的用戶都是最早使用手機的那一撥用戶，也是名副其實的高端用戶。通過這種方便用戶轉網(wǎng)的政策，中國電信希望能夠撇下中國移動最厚的那一層“奶油”。

　　一場套餐和資費大戰(zhàn)已經(jīng)在北京爆發(fā)。3月5日開始，中國電信北京分公司針對后付費用戶推出了“暢聊套餐超值送”活動，將最低一款套餐的月基本費從原來的89元降到了49元，此前已經(jīng)申請了較高套餐的用戶可以無條件轉移到更低的套餐。此外，如果用戶在6月30日前辦理套餐業(yè)務，從辦理之日到6月30日前上機上網(wǎng)不限量、不收費。而最高一款月基本費為189元的“天翼暢聊套餐”，其月基本通話費的主叫費率已經(jīng)降到了0.11元/分鐘，已經(jīng)接近市話的費率水平，相當于每天能夠打一個小時的電話。

　　這次降價目標直指在北京占據(jù)了70%以上市場份額的中國移動北京有限公司的全球通客戶：49元的套餐直接針對北京移動最低檔的58元套餐;89元套餐比起北京移動88元套餐的通話分鐘數(shù)要多出106分鐘;129元套餐則比北京移動的128元套餐多出242分鐘。以此類推，每款套餐都要比北京移動的對應套餐優(yōu)惠許多。

　　與此同時，北京電信也增加了對低端客戶的爭奪，針對預付費用戶推出了“天翼大眾套餐”，月基本費只有10元，本地主叫通話費為0.2元/分鐘，被叫全部免費，這甚至比北京移動在去年10月推出的“神州行標準卡暢聽無憂計劃”還要優(yōu)惠。

　　第一次電信重組之后，中國電信將北方10省的固網(wǎng)資源劃給了網(wǎng)通，這也使得它在北京這樣的北方大城市里沒有多少固網(wǎng)用戶，而且以前C網(wǎng)在北方的發(fā)展大多也不盡如人意，北京的C網(wǎng)用戶連100萬都不到。無論是從固網(wǎng)還是移動業(yè)務來看，中國電信在北方均處于絕對劣勢。也正因為如此，中國電信才敢于在北方采取更為激進的營銷策略，因為光腳不怕穿鞋的。

　　最近，北京公主墳的萬發(fā)大廈新開了一家中國電信的營業(yè)廳。一開始，這里幾乎沒有什么人光顧，最近上門辦業(yè)務的人逐漸多了起來，辦理189的窗口有的時候也需要排隊了。

　　南方的陣地戰(zhàn)

　　如果說在缺乏固網(wǎng)資源的北方，中國電信采用的是奇襲戰(zhàn)術的話，那么在南方21省中國電信則打起了一板一眼的陣地戰(zhàn)，因為這里是它的大本營，它那超過2億的固定電話用戶和4500萬寬帶用戶的絕大部分都在南方。除此之外，中國電信還在自己的“地盤”如上海、江蘇、浙江、福建等南方沿海省市加緊布局Wi-Fi技術的“無線城市”;目前也只有在南方一些省市，鄧超廣告中所說的通話+手機上網(wǎng)+無線寬帶的全功能體驗才有可能實現(xiàn)。

　　在南方，中國電信并沒有刻意強調天翼手機的好處——它既沒有大張旗鼓地談CDMA的綠色環(huán)保，也沒有刻意強調移動套餐的價格優(yōu)勢，而是將移動業(yè)務融入到了固網(wǎng)和寬帶之中，進行捆綁銷售。

　　作為占據(jù)了全國電信業(yè)務量1/5的省份，廣東歷來是電信運營商的兵家必爭之地，也是中國電信的重點經(jīng)營之地。走進廣州天河北路的中國電信營業(yè)廳，大廳中央的位置擺放著一個展示架，在架子最上層最接近顧客習慣視線的位置擺放著兩張大的宣傳單，一張是“裝寬帶送手機”，另一張是“我的e家”，雖然宣傳單里都提到了天翼，但是大多是與固網(wǎng)和寬帶業(yè)務捆綁在一起的。例如，用戶在原來的188元e8套餐上再加1元錢，就可以升級到189元e9共享版套餐，除了仍然享受原來2M寬帶不限時上網(wǎng)+免月租固話之外，還可以拿到一部天翼手機，享受260分鐘的免費通話+10小時的手機上網(wǎng)，全省接聽免費，本地主叫資費僅為0.11元/分鐘。在展示架的下面4層還擺放著8本小手冊是介紹各種非捆綁業(yè)務，其中主打天翼的才不過兩本。實際上，廣東電信似乎并不太鼓勵單獨銷售天翼移動業(yè)務，這與北京電信形成了強烈的對比。

　　在此之前，并入了聯(lián)通CDMA業(yè)務的中國電信專門成立了主攻移動市場的個人客戶事業(yè)部，它與政企客戶事業(yè)部和家庭客戶事業(yè)部并列為面向客戶的三大事業(yè)部。但是，在廣東電信，與個人用戶接觸最為緊密的電信營業(yè)廳卻仍然交給了家庭客戶事業(yè)部來管理。

　　“我們廣州電信有二三十家自營營業(yè)廳，加上合作廳一共有七八十家，全都歸口家庭客戶事業(yè)部，我們部門如果想要到營業(yè)廳去做推廣和演示，還需要跟他們協(xié)調。”廣州電信個人客戶事業(yè)部的一位經(jīng)理透露，“而且，無論是政企還是家庭客戶事業(yè)部，如果是他們首先發(fā)展的移動客戶，都算是他們的業(yè)績。”這樣的政策客觀上也鼓勵了廣東電信的各個銷售部門都去發(fā)展固網(wǎng)和移動的捆綁業(yè)務。“今年我們廣州公司定的指標是要凈增60萬移動客戶，如果算上流失的，至少要放100萬個號，我估計其中很大一部分天翼號碼的銷售都會來自捆綁。”

　　除了家庭客戶事業(yè)部在營業(yè)廳等渠道猛推捆綁業(yè)務之外，以直銷為主的政企客戶事業(yè)部也開始發(fā)力。今年1月，位于湖北大冶的浩然化工有限公司的100多名員工都拿到了一部天翼手機。之前，當中國電信的客戶經(jīng)理發(fā)現(xiàn)這家固網(wǎng)客戶有意將員工手機號碼統(tǒng)一管理，并愿意為員工補貼部分手機話費之后，上門促成了這筆訂單。前不久，中國電信的一位副總裁還專程前往廣州拜訪了廣州軍區(qū)的領導，力圖將廣州軍區(qū)所有人員的手機號碼全部換成天翼的號碼，這也讓廣州移動的客戶經(jīng)理出了一身冷汗。

　　作為中國電信的合作伙伴，高通公司副總裁王翔認為，中國電信在固網(wǎng)和寬帶接入領域的優(yōu)勢讓它具有了非常優(yōu)質的客戶資源，這些都是它潛在的移動客戶;尤其是在政府和企業(yè)領域，中國電信擁有積累多年的客戶關系，非常有利于直銷模式的推廣。

　　捆綁到底能夠帶來多大的市場?至少看起來很美。目前，中國電信的“商務領航”政企客戶超過700萬，輻射的移動用戶超過5000萬;“我的e家”客戶超過2000萬，輻射移動客戶超過4000萬。除此之外，還有超過2億的固定電話用戶(其中包括5000萬小靈通用戶)、4500萬的寬帶用戶……中國電信個人客戶事業(yè)部總經(jīng)理張明天表示，有55%新入網(wǎng)的移動客戶是通過捆綁業(yè)務發(fā)展過來的。

　　“我們并不是很著急，也沒有急三火四地上街去拉天翼客戶，我們只要把在政企和家庭方面的優(yōu)勢發(fā)揮起來，今年的目標就有可能完成。”廣州電信的那位經(jīng)理意味深長地說道。

　　捆綁業(yè)務能夠幫助中國電信在南方市場以更快的速度發(fā)展移動業(yè)務，也有利于中國電信實現(xiàn)差異化競爭;但是，它并不一定能夠提升中國電信的利潤率和ARPU值(每用戶平均收入)。某著名咨詢公司在2006~2007年間對寬帶普及率很高的西歐八國的電信市場做過大規(guī)模的調查，結果發(fā)現(xiàn)價格是消費者選擇捆綁式服務的首要原因。“我們調查的基本結論就是運營商的捆綁方案做得越多，每個客戶貢獻的利潤反而越少。”該咨詢公司主管合伙人認為，“但是，有的時候你為了鎖定客戶，就必須差異化，捆綁又是必須的。” 

關鍵的手機

　　隨著“天翼”在全國的強力推進，就連中國電信自己也被突如其來的井噴行情打了個措手不及，而手機已經(jīng)成了推廣“天翼”的最大瓶頸。從去年年底開始，這樣的情景就已經(jīng)反復出現(xiàn)：當消費者興沖沖地趕到中國電信的營業(yè)廳，望著柜臺里那可憐的幾款面容丑陋、功能有限的天翼手機模型，勉強挑出一款手機的時候，營業(yè)員卻只能滿懷歉意地說，不好意思，這款手機也已經(jīng)賣完了。到了今年1月份，CDMA終端的供需缺口已經(jīng)達到了325萬部。在廣州校場西路，有一個面積頗大的營業(yè)廳，雖然這里是中國電信的合作營業(yè)廳，但是大部分的手機柜臺仍然被諾基亞、摩托羅拉、索愛、金立等品牌的GSM手機占據(jù)，“天翼”手機只占了很小的一個柜臺。

　　在聯(lián)通運營CDMA的年代，CDMA手機的銷售渠道經(jīng)歷了一個大的變革，從一開始完全開放社會渠道走到了后來的集中采購和營業(yè)廳銷售，逐漸走向了封閉，這也使得CDMA手機無論是款式、價格、功能還是渠道都無法與完全社會化的GSM手機相匹敵。到了2008年初，還在做CDMA的手機廠商已經(jīng)只剩下20家了。

　　而中國電信今年的目標是要凈增3500萬用戶，為此就會需要至少5000萬部CDMA終端。為了解決終端短缺的難題，接手C網(wǎng)的中國電信接著走完了這個輪回，開始轟轟烈烈地推行手機渠道的社會化運動。為此，王曉初在今年年初會見了諾基亞、三星、摩托羅拉、LG四大手機巨頭和普天、中郵、天音、神州通四大手機國包商。他異常誠懇地表示，中國電信是靠運營業(yè)務掙錢的，不僅不會從手機上掙錢，還會把手機的利潤讓給產(chǎn)業(yè)鏈的各方。

　　2月13日，中國電信遍撒英雄貼，在北京舉辦了移動終端產(chǎn)業(yè)高層合作論壇。作為CDMA手機市場的老兵，宇龍公司常務副總裁李旺驚奇地發(fā)現(xiàn)，參加這次論壇的人數(shù)出奇地多，超過了400人，而前幾年CDMA產(chǎn)業(yè)類似的會議往往只有幾十人參加。“CDMA產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了前所未有的繁榮和壯大。”

　　在這次論壇上，中國電信執(zhí)行副總裁楊小偉表示將會開放自有渠道，以吸引更多的社會力量加入CDMA手機陣營，而中國電信旗下從事手機集采的天翼終端公司將會采用“冷熱交替法”，說白了就是對于市場上熱銷的機型天翼終端公司將堅決退出，將利潤讓給渠道，而對于市場前景仍然不太明朗的部分機型，天翼終端公司將會通過集采來鼓舞市場信心。論壇結束之后，中國電信又分別與三星、宇龍、LG等7家手機廠商簽訂了采購協(xié)議。

　　楊小偉還透露，去年11月份CDMA手機通過社會渠道銷售的比例只有8%，12月已經(jīng)上升到了12%，今年1月已經(jīng)達到了30%。他表示，希望將來社會化渠道能夠占到80%的比例。在這次論壇上，中郵、天音等“國包”的代表被破天荒地安排在第一排最中間的位置，這也充分體現(xiàn)了中國電信對社會化渠道的重視。

　　中國電信天翼終端公司副總經(jīng)理馬道杰甚至表示，他個人并不反對CDMA山寨機的出現(xiàn)。但是，要在CDMA領域出現(xiàn)更低成本的手機甚至山寨機，上游的芯片和設計公司的作用就顯得至關重要了。去年年底，中國電信計劃收購聯(lián)發(fā)科的消息在國內手機行業(yè)曾經(jīng)掀起了軒然大波。雖然不久之后雙方都出面否認了這一傳聞，但也有分析認為，這條消息很可能是中國電信自己放出來的煙霧彈，目的是要給高通公司施壓，降低CDMA領域的專利費。其實在國內電信市場重組消息宣布之前，已經(jīng)確認接手C網(wǎng)的中國電信就開始與高通公司談判，希望它降低在中國市場的專利費以提高CDMA終端的競爭力，吸引更多的終端廠商加入CDMA陣營。

　　從目前來看，中國電信的目的已經(jīng)部分實現(xiàn)。從去年下半年開始，大量的手機設計公司、終端廠商開始進入CDMA市場。目前，加入CDMA陣營的手機設計公司和終端供應商已經(jīng)從過去的20多家增長到了超過100家。2009年1月份，CDMA的上市機型達到了26款，創(chuàng)造了單月上市新產(chǎn)品數(shù)量的歷史記錄。

　　許多GSM手機領域的玩家也開始轉向CDMA。諾基亞高調表示將加大在CDMA手機市場的拓展力度，為中國帶來CDMA 2000 1x EV-DO的3G終端;琦基、龍旗、華勤等多家國內領先的手機設計公司也積極與高通合作，準備推出多款CDMA手機的設計方案，一些設計公司甚至表示要把GSM的研發(fā)全部停掉轉攻CDMA。

　　國內手機廠商的排頭兵天宇朗通過去一直與芯片廠商聯(lián)發(fā)科合作，主攻GSM市場。前不久，天宇朗通宣布與CDMA領域僅有的兩家手機基帶芯片廠商高通和威盛合作，共同開拓CDMA手機市場。

　　天宇朗通總經(jīng)理榮秀麗甚至預計，CDMA的相關產(chǎn)品將在其2009年的銷量中至少占據(jù)1/3的比重。除了與高通合力研發(fā)EV-DO 3G手機之外，天宇朗通的另一個重點就是價位在500~2000元的多媒體手機，這也曾經(jīng)是CDMA手機終端最薄弱的一環(huán)。在這個領域，天宇朗通的手機將威盛的CDMA芯片和聯(lián)發(fā)科的多媒體平臺整合在一起，功能已經(jīng)與同等價位的GSM手機相差無幾了。

　　除了手機之外，中國電信也非?？粗靥煊罾释ㄋ鶕碛械木哂袕姶笙蛐牧Φ纳鐣?。為配合中國電信CDMA手機銷售，天宇朗通調整了公司的營銷體系，將銷售部門一分為二，分為G網(wǎng)和C網(wǎng)，各地分公司和辦事處也都獨立為G網(wǎng)和C網(wǎng)兩個獨立部分，并按照“地包+直供”的渠道模式，重新在各地確定CDMA手機的代理關系，重新組織CDMA的手機渠道。

　　在天宇朗通副總經(jīng)理肖朝君看來，中國電信需要天宇朗通的渠道來擴張CDMA在手機終端市場的勢力。“中國電信很看重天語手機在四六級市場的滲透能力，希望能利用天語手機的渠道將CDMA手機在四六級市場迅速鋪開。”肖朝君表示，“我們會利用社會渠道的優(yōu)勢，把中國電信的產(chǎn)品捆綁到我們的手機上，從而成為中國電信的銷售通路。”

　　CDMA已經(jīng)成為天宇朗通未來非常重要的增長點。用榮秀麗的話來說，天宇朗通2009年的重點就是中國電信和CDMA。除了與中國電信集團總部合作之外，天宇朗通還在與中國電信各地分公司開展手機定制業(yè)務。

　　不過并不是所有的渠道都對中國電信的CDMA表現(xiàn)出興趣。天宇朗通與北京電信的促銷活動，第一批合作的零售門店主要是一些單體店或遠郊區(qū)縣小規(guī)模的手機連鎖店，在這些領域中國移動的勢力相對薄弱，而類似中復電訊這些規(guī)模較大的手機連鎖店，由于顧及與中國移動的合作，目前還沒有加入中國電信的社會渠道。“有一些極個別的原來中國移動的代理商還在考慮之中。但是，畢竟渠道中的代理商非常多，有一些店就非常希望能夠跟中國電信合作，他們認為這是一次機會。”肖朝君介紹說。

　　作為中國電信的四大“國包”之一，深圳市天音通信發(fā)展有限公司卻對中國電信的“社會化”運動持謹慎態(tài)度，主要的擔心是中國電信會不會重蹈聯(lián)通當年的覆轍——聯(lián)通也曾經(jīng)鼓勵廠商和渠道大力進軍CDMA市場，但由于市場需求有限，最后導致大量手機成為渠道商和終端廠商的庫存。這些渠道的態(tài)度比較謹慎，他們還在等待中國電信各省分公司具體政策的出臺。

　　“我們很快就要推出40多款手機，其中還有諾基亞，大家也都是在等米下鍋。”這位廣州電信的經(jīng)理透露。由于沒有喜歡的機型，她已經(jīng)很久沒有更換自己的CDMA手機了。“等這批手機到貨了，我再考慮換手機的事情。”

王曉初的時間難題

　　要想在未來實現(xiàn)超越，中國電信就必須利用好當前這個難得的時機。對于中國電信董事長兼首席執(zhí)行官王曉初來說，“天翼”只不過是即將到來的大決戰(zhàn)前的一次試探性攻擊;在這一輪的主動進攻之中，中國電信雖然獲取了一些實地，但是并不足以決定整個戰(zhàn)局的成敗——即使在3年內中國電信順利完成了1億移動用戶的發(fā)展目標，也仍然不足以撼動現(xiàn)在就擁有4.64億用戶的中國移動那巨大的先發(fā)優(yōu)勢。

　　他正在為即將到來的大決戰(zhàn)做著準備，這場關于3G的大決戰(zhàn)將徹底改變目前中國移動通信市場的競爭格局。與另外兩家競爭對手相比，中國電信已經(jīng)提前到達了預定位置：業(yè)內人士普遍認為，中國電信接手的CDMA網(wǎng)絡只需要幾個月的時間就能夠升級到3G，升級需要投入的資金也是最少的。今年3月底，中國電信的3G服務將率先在北京、上海推出，5月將會在全國鋪開。

　　速度決定一切

　　如今，中國電信的對手們的日子卻并不好過。中國移動仍然在為TD-SCDMA終端的不成熟大傷腦筋，以至于現(xiàn)在不得不拿出100億元補貼TD手機。據(jù)了解，某城市中TD的投訴量竟然占到了當?shù)匾苿庸就对V量的一半以上，而TD用戶所占的比例卻微乎其微。新組建的中國聯(lián)通則忙于進行人事重組，直到2月份才最終確定了高管的人選，這家有著50萬名來自不同企業(yè)、不同文化的員工的“大象”要奔跑起來確實不太容易。

　　因此，中國電信選擇在這個時間點發(fā)動猛烈的“天翼”攻勢也就頗為耐人尋味了。“過去幾年，他們也實在是憋壞了。”中國移動的一位中層經(jīng)理深有感觸地說道。

　　也許在掌門人王曉初看來，中國電信實現(xiàn)超越的時間之窗已經(jīng)打開，他必須抓住這個難得的機會。對于中國電信來說，移動業(yè)務是第一次接觸;但是對于王曉初來說，卻是熟悉得不能再熟悉了。在2004年11月調任中國電信之前，擔任中國移動董事長的他為這家年輕的公司注入了創(chuàng)新的基因——中國移動后來大獲成功的“移動夢網(wǎng)”和“動感地帶”業(yè)務均是在他領導中國移動的那幾年里開創(chuàng)出來的。

　　王曉初性格直爽、決策果斷、說干就干，在擔任中國電信掌門人之后，他又把這種風格帶到了這家百年老店。入主中國電信僅僅42天，他就主持召開了年度工作會議，斬釘截鐵地提出了戰(zhàn)略轉型的目標：中國電信不能只做傳統(tǒng)基礎網(wǎng)絡運營商，而要做現(xiàn)代綜合信息服務提供商!隨后，中國電信推出了“商務領航”、“我的e家”、“號碼百事通”等全新的服務模式，一掃中國電信多年的沉悶格局。

　　如今，要挑戰(zhàn)羽翼豐滿的中國移動——這家他曾經(jīng)領軍多年的公司，愛打橋牌的王曉初手中確實有兩張王牌。

　　第一張王牌是創(chuàng)新。“固移通信融合具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。我們?008年底在6個城市做過消費者調研，發(fā)現(xiàn)有40%的受訪者表示有可能或者非常有可能選擇當前使用的固話/寬帶服務提供商作為其移動服務提供商。在固網(wǎng)和寬帶領域擁有廣大南方市場的中國電信如果能將其在固網(wǎng)和寬帶客戶(包括企業(yè)客戶以及家庭客戶)上的資源優(yōu)勢和移動業(yè)務實現(xiàn)很好的融合，那么相信它會有良好的發(fā)展前景。”貝恩公司合伙人、全球副總裁朱永磊認為，“在2G/2.5G時代，在移動增值業(yè)務上中國移動的‘移動夢網(wǎng)’模式具有很強的實力并把競爭對手遠遠甩在后面。然而在3G的移動寬帶互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著終端硬件性能的不斷改良，操作系統(tǒng)和應用軟件的不斷進步，以及帶寬的迅速增長，消費者對于內容多樣性的需求大幅增長。傳統(tǒng)的‘籬笆花園’式的業(yè)務模式已經(jīng)很難完全適應需要，國外領先的3G運營商往往采取的更為靈活開放的網(wǎng)絡內容業(yè)務模式。這也為中國電信與中國移動抗衡創(chuàng)造了難得的窗口機遇。”后來居上的例子并不少見。在日本，2G時代遠遠落后于NTT DoCoMo的CDMA運營商KDDI依靠更加開放的生態(tài)鏈，在3G牌照發(fā)放后的前幾年把運營WCDMA的NTT DoCoMo打得滿地找牙。

　　如今，中國電信渴望能夠重演KDDI的輝煌，他們有理由感到樂觀：根據(jù)工業(yè)和信息化部電信研究院的預測，到2012年，EV-DO用戶數(shù)將會占到我國3G用戶總數(shù)的41.1%。

　　另一張王牌就是速度。毫無疑問，誰先搶占了3G的制高點，誰就能夠笑傲江湖。和競爭對手相比，中國電信能夠憑借平滑升級率先推出3G服務而搶占先機，當然，競爭對手們也能夠通過消耗戰(zhàn)一點點磨去它的競爭優(yōu)勢。拿到了國際上最成熟、應用最廣泛的WCDMA網(wǎng)絡的中國聯(lián)通正在暗暗積蓄力量，通過引入iPhone(手機上網(wǎng))等殺手級手機和應用而后來居上。

　　中國移動則已經(jīng)在積極布局更為先進的3.9G乃至4G技術。據(jù)了解，中國移動已經(jīng)計劃在2010年上海世博會期間推出LTE的試商用。某著名咨詢公司主管合伙人認為，“如果說2G到3G是自行車到汽車的轉變，3G到4G也許只是換一部更快的汽車。既然這樣，你為什么不直接買一部更快的汽車呢?盡快跳過3G直接進入4G的運營商才會成為真正的贏家。”

　　而且，中國移動在移動互聯(lián)網(wǎng)這個未來的“金礦”上的布局已經(jīng)遙遙領先于其他競爭對手。早在2007年的時候，中國移動董事長兼首席執(zhí)行官王建宙就提出了“中移動需要互聯(lián)網(wǎng)瘋子”的口號。為此，中國移動特地聯(lián)合美林、惠普、沃達豐等外資股東成立了專門從事非傳統(tǒng)語音業(yè)務的卓望控股。此外，中國移動還參股鳳凰衛(wèi)視，與各大唱片公司直接合作建立分銷數(shù)字音樂的中央音樂平臺，以至于業(yè)內人士驚呼中國移動已經(jīng)不是一家通信公司而是一家媒體公司了。同時，中國移動通信研究院還積極介入移動支付領域，積極在國內推廣手機的小額支付功能。

　　因此，留給王曉初和中國電信的“領跑”時間并不會太長，如果不能夠利用當前的有利時機盡量拉開與對手們在3G上的距離，中國電信將來的日子就并不好過。

　　關鍵在人

　　但是，要帶領著中國電信拔腿飛奔，王曉初就必須解決人的問題。與另外兩家競爭對手相比，中國電信運營移動網(wǎng)絡的經(jīng)驗還不到一年，而他的兩家對手在移動市場摸爬滾打已經(jīng)至少有10年的時間了。雖然也有一批中國聯(lián)通的員工隨著CDMA網(wǎng)絡劃轉到了中國電信，但是這些“聯(lián)通人”大多集中于新組建的個人客戶事業(yè)部和天翼終端公司，對規(guī)模龐大的中國電信的影響仍然比較有限。

　　“我們并過來的C網(wǎng)去年的收入是6個億，電信原來有86個億，你說到底聽誰的?”從廣州聯(lián)通剝離并合并到廣州電信之后，小李覺得即使在過去擅長的移動業(yè)務上，“聯(lián)通人”的話語權都不是很強。“真正擁有產(chǎn)品策略和渠道政策決定權的還是市場部，那里可沒有老聯(lián)通的人。”

　　一位業(yè)內人士頗為憂慮地指出：“中國電信的問題恰恰在于它是一家百年老店，自認為對電信業(yè)務包括移動業(yè)務都很懂，而且執(zhí)行力超強。沿著正確的方向前進當然沒問題，如果方向本來就不對麻煩就大了。”

　　例如，在天翼推廣的初期，中國電信一直突出189號碼的形象，設計的很多優(yōu)惠政策和套餐也只是針對189客戶，這就給消費者留下了一個“天翼就是189”的印象，這也使得原有的133、153老客戶們頗多抱怨。于是，這就造成了一方面新客戶不斷地進來，而老客戶又不斷流失的尷尬局面。要知道，營銷學上有一個非常簡單的道理：發(fā)展一名新客戶需要付出的代價是維持住一位老客戶的數(shù)倍。如今，中國電信已經(jīng)意識到了其中的漏洞，在新的宣傳攻勢中已經(jīng)有意識地淡化189而突出天翼品牌，很多新產(chǎn)品也同時考慮到了老客戶的需求。

　　對于王曉初來說，中國電信要成為真正的“現(xiàn)代綜合信息服務提供商”，成為真正的“移動專家”，還有很多的事情要做。“我們看到許多領先的國外電信運營商已大致完成了以客戶為中心的運營和組織轉型，即對固網(wǎng)、移動和寬帶業(yè)務采取一致的市場細分法，整合其品牌、營銷和銷售渠道，以及網(wǎng)絡和IT系統(tǒng);同時圍繞細分客戶重組組織結構和業(yè)務流程。國內的運營商提出客戶為中心的轉型多年，但仍面臨許多挑戰(zhàn)，尤其是去年的行業(yè)重組和并購整合又為其轉型增加了復雜度。”朱永磊認為。

　　不過，再難也必須走下去，因為這關系到企業(yè)的將來。