卓越行銷力管理的12大誤區(qū)

　　國內(nèi)企業(yè)十之七八老板才是真正的行銷力總經(jīng)理和最大的銷售業(yè)務(wù)員，這句話是國情現(xiàn)狀的真實素描，但從管理角度需要重新理解和深思。

　　老板白手起家，一點一滴打造企業(yè)基礎(chǔ)，為產(chǎn)品傾情傾力，天南海北拜訪客戶、開發(fā)客戶;企業(yè)做起來了，銷售仍是企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展的實質(zhì)命脈，老板同樣事無巨細(xì)、無不操心，大到政策策略把握和制訂，小到具體市場一針一線，從行銷力管理角度究竟是喜是憂，是福是禍，是加速是減速，是提升是滯后?

　　1 沖擊短期銷量

　　為什么要引進職業(yè)經(jīng)理人?不同企業(yè)和企業(yè)不同階段對人才有著不同的需求和要求。新起步的企業(yè)需要快速奠定基礎(chǔ)、沖擊銷量，成熟企業(yè)需要進一步穩(wěn)定提升銷量，籌備上市的企業(yè)需要更好地吸引資方和公眾視線。

　　要職業(yè)經(jīng)理人做什么?這是企業(yè)需要清晰思考的問題。如果老板對銷售和管理不夠了解，只籠統(tǒng)去提銷量的短期要求，而忽略了系統(tǒng)梳理銷售基礎(chǔ)和管理基礎(chǔ)、系統(tǒng)提升基礎(chǔ)、提升管理、提升銷售，行銷力基礎(chǔ)打造這個更具根本性的問題就會被直接忽略。銷量好壞與增速快慢其實都是圍繞著銷售基礎(chǔ)而言。基礎(chǔ)牢靠只要進入市場正常啟動時間就會正常放量，基礎(chǔ)不牢或者完全沒有基礎(chǔ)不管是誰接手都要重新打地基，浪費多倍時間，損失多倍銷量。

　　這就好比國內(nèi)的銀河艦隊恒大，無論是球隊硬件投入還是球員基礎(chǔ)，企業(yè)都已就位，有一支現(xiàn)成的好隊伍和極富競爭力的激勵機制，很多企業(yè)老板認(rèn)為這就已經(jīng)足夠了，那么教練有什么用?管理者有什么用?李章洙即便悲情，但企業(yè)一路輝煌的基礎(chǔ)提升都是這位實干的前教頭帶著隊伍披荊斬棘做到的，否則也不會有今天的輝煌。但是如果對銀狐直接要求接手一年內(nèi)打入亞洲最強誰也不會來接手。要正視企業(yè)基礎(chǔ)，科學(xué)合理地樹立目標(biāo)，用好外教的視野和更加系統(tǒng)性、更加豐富的先進經(jīng)驗，與現(xiàn)有基礎(chǔ)融合和點化提升，這才是更長遠(yuǎn)的眼光和目標(biāo)。

　　如果只是簡單的沖擊短期銷量，用最簡單的政策激勵就可做到，不少知名企業(yè)年底為完成任務(wù)突擊壓了大半年的貨，實際只是庫存轉(zhuǎn)移，市場銷量紋絲未動。前面的人拿了政策走了，后面的人來了才發(fā)現(xiàn)是個大窟窿。不重視從基礎(chǔ)上去做提升，企業(yè)從時間成本和政策費用上都損失巨大。

　　2 PK銷售能力

　　不與職業(yè)經(jīng)理人PK銷售能力，做了二十年全國行銷力管理以及培訓(xùn)和咨詢，發(fā)現(xiàn)與管理出身、經(jīng)營出身的老板更容易配合，而與銷售出身的老板磨合起來周期要更漫長。很多銷售出身的老板往往是從一個地區(qū)沖沖殺殺起家，都曾是一方豪杰，但對管理缺乏系統(tǒng)性，對全國市場并不了解，對企業(yè)管理也并不是很清晰。即使表達(dá)上都已委婉處理，但說到一些問題還是容易感性地誤以為在批判老板，批判企業(yè)，而不是客觀理性地看待，共同提升和改進。

　　其實從分工和合作上看，老板和職業(yè)經(jīng)理人的目標(biāo)是一致的，只是經(jīng)驗和實現(xiàn)的方法會有所不同。尊重企業(yè)基礎(chǔ)是職業(yè)經(jīng)理人首先要做到的，認(rèn)知差距和彌補差距是要推動老板一同去做到的。老板的感性與職業(yè)經(jīng)理人的理性需要有效調(diào)諧。老板永遠(yuǎn)是老板，經(jīng)理人對老板只會是尊重，但經(jīng)理人做的好就是老板的榮光，也是職業(yè)經(jīng)理人的職責(zé)。而要做好，需要共同去了解基礎(chǔ)，完善基礎(chǔ)，這個了解和完善的過程就是企業(yè)老板重新認(rèn)知企業(yè)、重新認(rèn)知行銷力的過程，也許有些錯誤就是老板犯下的，但職業(yè)化的管理不是為了評價過錯和爭論高下，而是要實事求是地及時完善和彌補，精益求精才會結(jié)果圓滿。當(dāng)老板用企業(yè)家的高度和情懷共同配合職業(yè)經(jīng)理人，這樣的合作就會更快見到成效。

　　3 經(jīng)理人獨當(dāng)一面

　　老板要授權(quán)明責(zé)經(jīng)理人要獨當(dāng)一面，職業(yè)經(jīng)理人在企業(yè)里的位置兩極分化，有的即便是大牌、大腕，有時也成了擺設(shè)，任何一件小事都要老板親自擔(dān)綱，企業(yè)繼續(xù)按原來的鐘擺和管理路徑搖擺，職業(yè)經(jīng)理人成了尷尬雞肋。

　　與之相反，一些有明確授權(quán)的企業(yè)，銷售老總有其人，卻仍是老板一肩挑，因為找來的人太弱，沒有經(jīng)驗挑不起大梁，老總實際成了老板的跟班和跑腿。當(dāng)管理錯位和人員經(jīng)驗錯位時，就會頻頻出現(xiàn)在規(guī)范企業(yè)獨當(dāng)一面做慣了的經(jīng)理人在沒有授權(quán)和權(quán)限的企業(yè)就會很不自在，無法進入角色，而做慣了輔助角色的經(jīng)理人來到要求獨當(dāng)一面的企業(yè)卻又不能勝任的現(xiàn)象。

　　4 大牌還是實戰(zhàn)

　　要大牌還是實戰(zhàn)型人才，有些企業(yè)幾年間進進出出了無數(shù)大牌，市場上有點名望的經(jīng)理人幾乎都在此打了個轉(zhuǎn)兒很快飄走，反而是有同領(lǐng)域操作經(jīng)驗和資源的契合對位的實用型新人、新隊伍經(jīng)受住市場和企業(yè)法則的雙重考驗，扎扎實實地快速布局運作，成了第一支幫企業(yè)贏利的隊伍。經(jīng)理人也需要提升，和現(xiàn)代市場、現(xiàn)代行銷力模式、現(xiàn)代渠道有效對接，有些上市企業(yè)仍習(xí)慣性地沿用十幾年前管理純銷渠道但對招商運作并不了解的高管，管理方式與現(xiàn)代模式和現(xiàn)代市場脫節(jié)，繁冗落伍，實效性很差。

　　5 培養(yǎng)兩個專家

　　究竟哪一半才是有效的?廣告界有一句話很經(jīng)典，廣告投入至少50%是無效的。很多企業(yè)市場費用、行銷力費用也是同樣，人員設(shè)置有效性也是如此。有些企業(yè)雙重機制，雙重人員配置，內(nèi)耗比產(chǎn)出更大。行銷力和經(jīng)營管理的有效性問題不僅外企存在，國內(nèi)企業(yè)更為明顯。關(guān)鍵是要清晰地知道究竟哪一半才是有效的，哪一半是浪費和損耗的。經(jīng)驗可以幫助企業(yè)從一開始就清晰布局，減少時間成本和市場戰(zhàn)機以及投入和銷量上的損失。如果企業(yè)缺乏經(jīng)驗、缺乏健全的管理機制，以人代替管理，以感覺代替管理，一葉障目，在黑貓白貓的混戰(zhàn)中就會與為企業(yè)實干付出的精英雙輸，而獨自起舞的黑貓也很快會在市場中被打回原形。老板一手培養(yǎng)了兩個專家，一個是問題制造專家，一個是問題治理專家。

　　6 資源還是管理

　　要資源還是要管理，企業(yè)引進職業(yè)化的隊伍需要既要資源，又要管理。擁有經(jīng)驗和資源是專業(yè)化隊伍的最大優(yōu)勢，有些企業(yè)只是簡單為了要資源，來一批人得到一批資源，但忽視了專業(yè)化管理和實施才是提升營銷的切實手段。即使擁有了最好的隊伍、最好的**，如果沒有專業(yè)化的管理為紐帶，也只是二流的發(fā)揮水平。專業(yè)化管理是行銷力增值和銷量保障的核心要素。

　　7 專業(yè)化管理

　　專業(yè)化管理為什么易被忽視，很多發(fā)展中的企業(yè)老板容易被行銷力神話和傳說所吸引，以為銷售就是靠的人高馬大和**桿子里出政權(quán)，勤跑腿下田干活就能旱澇保收。其實各行各業(yè)都在倡導(dǎo)管理專業(yè)化，專業(yè)化的行銷力實施靠的是每個環(huán)節(jié)的準(zhǔn)確有效、訓(xùn)練有素。關(guān)鍵是每個環(huán)節(jié)都要做對、做到、做好，保質(zhì)保量、有條不紊。很多時候企業(yè)認(rèn)為是不可能完成的目標(biāo)時，專業(yè)化管理還有很大的提升空間。但需要時間悉心栽樹，按正確的方法、找對的人、正確去做，把短板和缺漏一一補齊。一些操作十幾年的外企經(jīng)典品牌仍然可以找出很多的不足之處和提升點，仍能以每年20-30%以上的速度高增長，國內(nèi)企業(yè)一個產(chǎn)品操作多年仍有大量的空白醫(yī)院和未起量的醫(yī)院，就是因為客戶選擇不專業(yè)，隊伍組建不專業(yè)，市場操作不專業(yè)，沒有專業(yè)的管理與指揮，更談不上有效提升與改進。

　　8 戰(zhàn)略規(guī)劃

　　戰(zhàn)略規(guī)劃清晰在行，企業(yè)和產(chǎn)品經(jīng)營戰(zhàn)略和行銷力策略必須正確。如果戰(zhàn)略和策略本身就是混亂的，走偏了路，就怎么也不會達(dá)到目標(biāo)，反而離可實現(xiàn)的目標(biāo)越來越遠(yuǎn)。這些需要由懂行的人來制定，可以有效釋放銷售潛力，提升銷量目標(biāo)。但必須給市場留下合理的操作時間和培育摸索時間，不能殺雞取卵，催熟速成。即使企業(yè)的生存壓力空前巨大，也需要將實際情況如實告知經(jīng)理人，圍繞長短期目標(biāo)共同調(diào)整，既確保短期銷量實現(xiàn)，緩解企業(yè)經(jīng)營壓力，同時不能影響中長期的基礎(chǔ)鋪墊。操作模式上首先不能有誤，一些缺乏經(jīng)驗的企業(yè)為了些許保證金而跑馬圈地，完全忽略了客戶選擇的標(biāo)準(zhǔn)和樣板市場的建立，至今沒有一個成熟的市場，也沒有合理的贏利模式打動客戶，兩三年過去銷售仍是原地踏步。缺乏經(jīng)驗的短視操作反而要荒廢更多的時間成本，損失更多的銷量。

　　9 執(zhí)行力

　　誰來實施，很多時候老板并不能代替職業(yè)經(jīng)理人進行實施，老板搭建舞臺，創(chuàng)造條件，發(fā)揮職業(yè)經(jīng)理人的經(jīng)驗和優(yōu)勢去精雕細(xì)琢，深入調(diào)整和實施。不是草草地大手一揮，把牛羊放出去吃草，再囫圇吞棗以為喊過口號就是做過。不同的人實施效果完全不同。管理不深入，不細(xì)致，進度和銷量都要受到嚴(yán)重影響。這些是職業(yè)經(jīng)理人的特長，而老板對銷售管理和銷售實施的每一個環(huán)節(jié)并不一定都很了解和清楚，也不會有這么多精力去細(xì)抓，做的也不一定專業(yè)和奏效。用老板代替職業(yè)化和專業(yè)化的行銷力管理效果往往比完全可實現(xiàn)的目標(biāo)尚有距離。

　　10 銷售規(guī)律

　　何時該快何時該緩，企業(yè)領(lǐng)袖同樣需要有廠商共同培育市場的意識和市場操作步驟的正確概念。敏感產(chǎn)品在醫(yī)保和掛網(wǎng)落地前不適合轟轟烈烈地將醫(yī)院開發(fā)作為主要目標(biāo)，而這些門檻條件基本就位后就要轉(zhuǎn)入市場大面積啟動實施階段。不具備條件的市場誰也無法違背銷售規(guī)律，盲干、硬干會產(chǎn)生更大的損失，實施后也不以人為限定的醫(yī)院開發(fā)數(shù)量為目標(biāo)，而是要全面開發(fā)啟動一切可啟動的醫(yī)院。該快時不快，該緩時不緩就會造成很多誤操作，老板對行銷力各階段不夠?qū)I(yè)和全面的理解也會造成對職業(yè)經(jīng)理人的誤解誤判，誤把黑貓當(dāng)白貓。

　　11 強的隊伍

　　不懼怕用強的隊伍，強的隊伍人員經(jīng)驗、能力、素質(zhì)都要更高，一個好的職業(yè)人即使自身與企業(yè)有這樣那樣的不快和不解，離開企業(yè)時也不會刻意帶走客戶和手下。企業(yè)自身講信譽，善待合作者，也不會流失客戶?？蛻艉完犖楹芏嗍歉S職業(yè)經(jīng)理人來到企業(yè)的，合作依靠的是相互的信任和認(rèn)可，企業(yè)更需要的是意識到自身管理上的缺陷，有效糾正和彌補缺陷，與市場和外界接軌，而不是相互猜測和詆毀。有更好的平臺，就能容納和吸引更好的隊伍、更好的客戶，經(jīng)理人其實是對外的一個橋梁和名片，客戶和隊伍對經(jīng)理人有信心、有信賴，對企業(yè)就會有信心、有信賴;反過來，即使用其他手段贏得了老板的一時歡心，在客戶和市場中卻如老鼠過街，人人不屑側(cè)目并不是真正的職業(yè)經(jīng)理人。

　　12 忠言逆耳

　　忠言逆耳但還是要聽忠言，但每個人包括老板都會有盲區(qū)，也不能確保企業(yè)的每一個環(huán)節(jié)都是完善的。除了努力健全體系，減少疏漏以外，真實和及時的意見交流、暢通的溝通機制也尤為重要，行銷力管理、經(jīng)營管理都需要有強而高效的糾偏能力，發(fā)現(xiàn)問題立即改正，還可以挽回不少市場機會，如果沒有勇氣坦陳實情，就會貽誤更多的機會。如果經(jīng)理人總是習(xí)慣把自己的過失瞞天過海推卸給其他人，口號驚天動地，卻從來沒有真正安排好過一個市場，就會淪為市場的笑柄。作為一個銷售人，在市場中的評價其實比老板心目中的評價更準(zhǔn)確。一個企業(yè)倡導(dǎo)什么很重要，老板聽什么、怎么聽也很重要。走出企業(yè)的小天地，多接觸一些先進的企業(yè)，多聽一些真實的意見和建議，換個角度看企業(yè)，看自身銷售，就會更清醒，更客觀，落實到行動中就會更出色。實質(zhì)行銷力，實質(zhì)管理，經(jīng)過實戰(zhàn)檢驗和錘煉的真知灼見才會富有成效，企業(yè)真正掌握了，就會更多地受益其中。

　　文 / 彭小東

　　來源 / 世界經(jīng)理人網(wǎng)站