即將觸碰天花板 固網(wǎng)寬帶將如何發(fā)展

  經(jīng)過五年來的發(fā)展，我國固網(wǎng)寬帶取得了輝煌的成就。不但用戶規(guī)模在暴增，而且在網(wǎng)速質(zhì)量上也有明細提升?？偨Y(jié)過去的五年，通過投資建設(shè)擴展獲客是主要特點。展望未來五年，固網(wǎng)家寬將呈現(xiàn)怎么的發(fā)展變化，各電信企業(yè)將如何順應(yīng)形勢變化。

  一、固網(wǎng)寬帶接入的天花板，還有多高

  根據(jù)各電信企業(yè)公開的數(shù)據(jù)，截至2月底，我國固網(wǎng)寬帶接入超過4.18億戶。今年的數(shù)據(jù)顯示，前兩個月固網(wǎng)寬帶仍然以月均超過440萬戶的規(guī)模在快速增長?？紤]到固網(wǎng)寬帶用戶中包括部分政企寬帶用戶，所以如果將政企寬帶用戶按照1億戶估算并扣除，那么現(xiàn)在的固網(wǎng)家寬用戶規(guī)模在3.18億戶，接入率為74%。2015年5月國家衛(wèi)生計生委發(fā)布的《中國家庭發(fā)展報告2014》顯示，我國家庭數(shù)量達到4.3億戶，居世界之首，家庭規(guī)模日益小型化，平均家庭規(guī)模為3.02人。隨著老齡化的加速和全面二胎政策實施后的效果，未來家庭數(shù)量將會縮減。

  如果平均家庭規(guī)模保持在3人左右，那么截至今年年初我國家庭數(shù)量將達到4.6億戶。按照目前我國的生育率水平，未來五年內(nèi)家庭數(shù)量將維持在4.6億戶，而且如無重大政策調(diào)整未來十年內(nèi)，家庭數(shù)量將出現(xiàn)下滑。另外，考慮到工商企業(yè)的增長需求，未來五年內(nèi)，政企寬帶用戶按照1億戶予以估算。也就是說未來五年內(nèi)固網(wǎng)寬帶的潛在接入用戶最大值為2.4億戶。如果家庭寬帶按照整體85%的接入率/滲透率計算，那么未來可以發(fā)展成真實用戶的規(guī)模為1.2億戶。如果潛在的政企寬帶用戶全部接入，則可發(fā)展1億戶。未來可以轉(zhuǎn)化為真實用戶數(shù)量合計為2.2億戶。

  二、削減資本開支超過5.6%，運營模式即將轉(zhuǎn)變

  中國移動、中國電信、中國聯(lián)通均發(fā)布了2017年財報，并介紹了今年投資額及業(yè)務(wù)重點。在基本完成4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋、固網(wǎng)家寬覆蓋，及提速降費大背景下，三大運營商在今年將延續(xù)縮減投資的策略，預(yù)計資本開支凈減少172億元(三大基礎(chǔ)電信企業(yè)2018年資本開支數(shù)據(jù)詳見下表)。其中中國移動凈減少的資本開支主要來源削減的固網(wǎng)寬帶投資，而中國聯(lián)通的固網(wǎng)寬帶投資交去年有較大提升。目前尚未查詢到中國電信的固網(wǎng)寬帶的資本開支數(shù)據(jù)。三大運營商用戶固網(wǎng)寬帶的資本開支，在解決完“0接入率”小區(qū)的網(wǎng)絡(luò)問題后，用于新建小區(qū)的資金就所剩無幾了。

  本來固網(wǎng)寬帶主要靠大投資、鋪攤子和廣撒網(wǎng)新建拉動，以吸引新裝家寬用戶為主。中國移動之所以短期內(nèi)超越中國聯(lián)通，快速追趕中國電信，獲得坐二望一的行業(yè)地位，實際上投資起到了很大的拉動作用。現(xiàn)在在固網(wǎng)資本開支大幅減少的前提下，特別是中國移動的預(yù)計開支已經(jīng)小于削減資金，而且也小于中國聯(lián)通擬投入的規(guī)模，未來運營商的寬帶用戶發(fā)展模式也將轉(zhuǎn)變?yōu)橐蕴嵘尤肼?，存量小區(qū)挖潛為主，新建拉動為輔。中國聯(lián)通保持并擴大在固網(wǎng)家寬上的投資力度，或許有補齊以往建設(shè)缺位的可能，特別是現(xiàn)在中國廣電已經(jīng)在后面開始追趕。

  三、存量挖潛，價格戰(zhàn)或不可避免

  在以新建拉動為主的獲客模式下，因為有獨家入駐、首家入駐等優(yōu)勢決勝條件，價格因素更多體現(xiàn)的是接入率的高低。在多家入駐的小區(qū)，價格影響的競爭意義才更明顯。而且這才是價格戰(zhàn)真正將會發(fā)生的地方。中國移動依靠無線對有線的深度補貼，一方面確實獲得了大量用戶擴大了基本盤，另一方面不但拉低了其4G用戶ARPU而且家寬ARPU也長期徘徊在34元左右，遠低于友商的平均水平。另外，經(jīng)過2017年以來的4G低價競爭，中國移動在無線業(yè)務(wù)上已無價格優(yōu)勢。相較于中國聯(lián)通騰訊王卡+王卡寬帶的模式，中國移動無線補貼用“錢”開路的獲客面臨極大沖擊。

  中國電信不僅擁有最大固網(wǎng)寬帶用戶規(guī)模，而且用戶ARPU也是行業(yè)最高，儼然成了行業(yè)看齊的。中國電信一直以來的穩(wěn)扎穩(wěn)打步步為營，避免陷入價格戰(zhàn)等策略已經(jīng)夯實了其基本盤。即使發(fā)生存量挖潛的價格大戰(zhàn)，相對來說，中國電信可能相對比較泰然。當(dāng)然價格戰(zhàn)已經(jīng)在所難免。在2017年業(yè)績溝通會上，中國電信董事長楊杰表示，“三大運營商在薄利多銷的情況下，要靠打價格戰(zhàn)搶客，但是“不能打到滿地雞毛”，在競爭時也要體現(xiàn)行業(yè)價值，因此未來會通過彈性價格控制，來抵消提速降費的影響”。這句話提到了“價格戰(zhàn)”，提到了“滿地雞毛”，也提到了“行業(yè)價值”。只是隨著固網(wǎng)寬帶參與者的不斷增加，價格戰(zhàn)不可避免，滿地雞毛或許也在所難免。寬帶不但是三大運營商的肥肉，也是中國廣電的電視延伸業(yè)務(wù)。中國廣電也面臨構(gòu)建家庭生活場景生態(tài)系統(tǒng)的需求。

  四、提升行業(yè)價值，首先要低價獲客成本

  電信企業(yè)的政策紅利、人口紅利的不斷退去，而用戶卻擁有越來越多的選擇。對電信企業(yè)來說這意味著獲客更難，成本變得更高。而且除了獲客渠道的越發(fā)昂貴和飽合，用戶們也正在變得越來越聰明，貨比三家才肯出手。存量挖潛也就意味著增量用戶主要來自相互挖掘?qū)κ值挠脩?。這其中低價當(dāng)然是有效的而且也是必要的，但是長期以來必然難以保有存量用戶，而且也將導(dǎo)致難以提升用戶價值。

  營銷為先、渠道為王，這樣的套路大家都會說?，F(xiàn)在所有常見的營銷招式都越用越濫，而且效果越來越差。實際工作中，營銷渠道該怎么建設(shè)?除了線下要把控住，線上要發(fā)揮好以外，怎樣進行聯(lián)動融合，現(xiàn)在是各電信企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在中國聯(lián)通與騰訊聯(lián)合推出的“王卡寬帶”營銷，或許可以成為行業(yè)學(xué)習(xí)的案例。

  天花板下競爭體現(xiàn)行業(yè)價值的勝利者，是集品質(zhì)、價格和渠道等各種優(yōu)勢的大成者。固網(wǎng)寬帶行業(yè)已經(jīng)告別草莽英雄，到了群雄逐鹿的時代。從跑馬圈地到精細營銷，相對來說中國電信已經(jīng)走在了前列。坐二望一打算取得并站穩(wěn)行業(yè)老大腳跟的中國移動，需要加油了。

  作者：杜建民