卓越行銷力管理的12大誤區(qū)

　　國(guó)內(nèi)企業(yè)十之七八老板才是真正的行銷力總經(jīng)理和最大的銷售業(yè)務(wù)員，這句話是國(guó)情現(xiàn)狀的真實(shí)素描，但從管理角度需要重新理解和深思。

　　老板白手起家，一點(diǎn)一滴打造企業(yè)基礎(chǔ)，為產(chǎn)品傾情傾力，天南海北拜訪客戶、開發(fā)客戶;企業(yè)做起來(lái)了，銷售仍是企業(yè)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的實(shí)質(zhì)命脈，老板同樣事無(wú)巨細(xì)、無(wú)不操心，大到政策策略把握和制訂，小到具體市場(chǎng)一針一線，從行銷力管理角度究竟是喜是憂，是福是禍，是加速是減速，是提升是滯后?

　　1 沖擊短期銷量

　　為什么要引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人?不同企業(yè)和企業(yè)不同階段對(duì)人才有著不同的需求和要求。新起步的企業(yè)需要快速奠定基礎(chǔ)、沖擊銷量，成熟企業(yè)需要進(jìn)一步穩(wěn)定提升銷量，籌備上市的企業(yè)需要更好地吸引資方和公眾視線。

　　要職業(yè)經(jīng)理人做什么?這是企業(yè)需要清晰思考的問題。如果老板對(duì)銷售和管理不夠了解，只籠統(tǒng)去提銷量的短期要求，而忽略了系統(tǒng)梳理銷售基礎(chǔ)和管理基礎(chǔ)、系統(tǒng)提升基礎(chǔ)、提升管理、提升銷售，行銷力基礎(chǔ)打造這個(gè)更具根本性的問題就會(huì)被直接忽略。銷量好壞與增速快慢其實(shí)都是圍繞著銷售基礎(chǔ)而言?；A(chǔ)牢靠只要進(jìn)入市場(chǎng)正常啟動(dòng)時(shí)間就會(huì)正常放量，基礎(chǔ)不牢或者完全沒有基礎(chǔ)不管是誰(shuí)接手都要重新打地基，浪費(fèi)多倍時(shí)間，損失多倍銷量。

　　這就好比國(guó)內(nèi)的銀河艦隊(duì)恒大，無(wú)論是球隊(duì)硬件投入還是球員基礎(chǔ)，企業(yè)都已就位，有一支現(xiàn)成的好隊(duì)伍和極富競(jìng)爭(zhēng)力的激勵(lì)機(jī)制，很多企業(yè)老板認(rèn)為這就已經(jīng)足夠了，那么教練有什么用?管理者有什么用?李章洙即便悲情，但企業(yè)一路輝煌的基礎(chǔ)提升都是這位實(shí)干的前教頭帶著隊(duì)伍披荊斬棘做到的，否則也不會(huì)有今天的輝煌。但是如果對(duì)銀狐直接要求接手一年內(nèi)打入亞洲最強(qiáng)誰(shuí)也不會(huì)來(lái)接手。要正視企業(yè)基礎(chǔ)，科學(xué)合理地樹立目標(biāo)，用好外教的視野和更加系統(tǒng)性、更加豐富的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，與現(xiàn)有基礎(chǔ)融合和點(diǎn)化提升，這才是更長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光和目標(biāo)。

　　如果只是簡(jiǎn)單的沖擊短期銷量，用最簡(jiǎn)單的政策激勵(lì)就可做到，不少知名企業(yè)年底為完成任務(wù)突擊壓了大半年的貨，實(shí)際只是庫(kù)存轉(zhuǎn)移，市場(chǎng)銷量紋絲未動(dòng)。前面的人拿了政策走了，后面的人來(lái)了才發(fā)現(xiàn)是個(gè)大窟窿。不重視從基礎(chǔ)上去做提升，企業(yè)從時(shí)間成本和政策費(fèi)用上都損失巨大。

　　2 PK銷售能力

　　不與職業(yè)經(jīng)理人PK銷售能力，做了二十年全國(guó)行銷力管理以及培訓(xùn)和咨詢，發(fā)現(xiàn)與管理出身、經(jīng)營(yíng)出身的老板更容易配合，而與銷售出身的老板磨合起來(lái)周期要更漫長(zhǎng)。很多銷售出身的老板往往是從一個(gè)地區(qū)沖沖殺殺起家，都曾是一方豪杰，但對(duì)管理缺乏系統(tǒng)性，對(duì)全國(guó)市場(chǎng)并不了解，對(duì)企業(yè)管理也并不是很清晰。即使表達(dá)上都已委婉處理，但說(shuō)到一些問題還是容易感性地誤以為在批判老板，批判企業(yè)，而不是客觀理性地看待，共同提升和改進(jìn)。

　　其實(shí)從分工和合作上看，老板和職業(yè)經(jīng)理人的目標(biāo)是一致的，只是經(jīng)驗(yàn)和實(shí)現(xiàn)的方法會(huì)有所不同。尊重企業(yè)基礎(chǔ)是職業(yè)經(jīng)理人首先要做到的，認(rèn)知差距和彌補(bǔ)差距是要推動(dòng)老板一同去做到的。老板的感性與職業(yè)經(jīng)理人的理性需要有效調(diào)諧。老板永遠(yuǎn)是老板，經(jīng)理人對(duì)老板只會(huì)是尊重，但經(jīng)理人做的好就是老板的榮光，也是職業(yè)經(jīng)理人的職責(zé)。而要做好，需要共同去了解基礎(chǔ)，完善基礎(chǔ)，這個(gè)了解和完善的過程就是企業(yè)老板重新認(rèn)知企業(yè)、重新認(rèn)知行銷力的過程，也許有些錯(cuò)誤就是老板犯下的，但職業(yè)化的管理不是為了評(píng)價(jià)過錯(cuò)和爭(zhēng)論高下，而是要實(shí)事求是地及時(shí)完善和彌補(bǔ)，精益求精才會(huì)結(jié)果圓滿。當(dāng)老板用企業(yè)家的高度和情懷共同配合職業(yè)經(jīng)理人，這樣的合作就會(huì)更快見到成效。

　　3 經(jīng)理人獨(dú)當(dāng)一面

　　老板要授權(quán)明責(zé)經(jīng)理人要獨(dú)當(dāng)一面，職業(yè)經(jīng)理人在企業(yè)里的位置兩極分化，有的即便是大牌、大腕，有時(shí)也成了擺設(shè)，任何一件小事都要老板親自擔(dān)綱，企業(yè)繼續(xù)按原來(lái)的鐘擺和管理路徑搖擺，職業(yè)經(jīng)理人成了尷尬雞肋。

　　與之相反，一些有明確授權(quán)的企業(yè)，銷售老總有其人，卻仍是老板一肩挑，因?yàn)檎襾?lái)的人太弱，沒有經(jīng)驗(yàn)挑不起大梁，老總實(shí)際成了老板的跟班和跑腿。當(dāng)管理錯(cuò)位和人員經(jīng)驗(yàn)錯(cuò)位時(shí)，就會(huì)頻頻出現(xiàn)在規(guī)范企業(yè)獨(dú)當(dāng)一面做慣了的經(jīng)理人在沒有授權(quán)和權(quán)限的企業(yè)就會(huì)很不自在，無(wú)法進(jìn)入角色，而做慣了輔助角色的經(jīng)理人來(lái)到要求獨(dú)當(dāng)一面的企業(yè)卻又不能勝任的現(xiàn)象。

　　4 大牌還是實(shí)戰(zhàn)

　　要大牌還是實(shí)戰(zhàn)型人才，有些企業(yè)幾年間進(jìn)進(jìn)出出了無(wú)數(shù)大牌，市場(chǎng)上有點(diǎn)名望的經(jīng)理人幾乎都在此打了個(gè)轉(zhuǎn)兒很快飄走，反而是有同領(lǐng)域操作經(jīng)驗(yàn)和資源的契合對(duì)位的實(shí)用型新人、新隊(duì)伍經(jīng)受住市場(chǎng)和企業(yè)法則的雙重考驗(yàn)，扎扎實(shí)實(shí)地快速布局運(yùn)作，成了第一支幫企業(yè)贏利的隊(duì)伍。經(jīng)理人也需要提升，和現(xiàn)代市場(chǎng)、現(xiàn)代行銷力模式、現(xiàn)代渠道有效對(duì)接，有些上市企業(yè)仍習(xí)慣性地沿用十幾年前管理純銷渠道但對(duì)招商運(yùn)作并不了解的高管，管理方式與現(xiàn)代模式和現(xiàn)代市場(chǎng)脫節(jié)，繁冗落伍，實(shí)效性很差。

　　5 培養(yǎng)兩個(gè)專家

　　究竟哪一半才是有效的?廣告界有一句話很經(jīng)典，廣告投入至少50%是無(wú)效的。很多企業(yè)市場(chǎng)費(fèi)用、行銷力費(fèi)用也是同樣，人員設(shè)置有效性也是如此。有些企業(yè)雙重機(jī)制，雙重人員配置，內(nèi)耗比產(chǎn)出更大。行銷力和經(jīng)營(yíng)管理的有效性問題不僅外企存在，國(guó)內(nèi)企業(yè)更為明顯。關(guān)鍵是要清晰地知道究竟哪一半才是有效的，哪一半是浪費(fèi)和損耗的。經(jīng)驗(yàn)可以幫助企業(yè)從一開始就清晰布局，減少時(shí)間成本和市場(chǎng)戰(zhàn)機(jī)以及投入和銷量上的損失。如果企業(yè)缺乏經(jīng)驗(yàn)、缺乏健全的管理機(jī)制，以人代替管理，以感覺代替管理，一葉障目，在黑貓白貓的混戰(zhàn)中就會(huì)與為企業(yè)實(shí)干付出的精英雙輸，而獨(dú)自起舞的黑貓也很快會(huì)在市場(chǎng)中被打回原形。老板一手培養(yǎng)了兩個(gè)專家，一個(gè)是問題制造專家，一個(gè)是問題治理專家。

　　6 資源還是管理

　　要資源還是要管理，企業(yè)引進(jìn)職業(yè)化的隊(duì)伍需要既要資源，又要管理。擁有經(jīng)驗(yàn)和資源是專業(yè)化隊(duì)伍的最大優(yōu)勢(shì)，有些企業(yè)只是簡(jiǎn)單為了要資源，來(lái)一批人得到一批資源，但忽視了專業(yè)化管理和實(shí)施才是提升營(yíng)銷的切實(shí)手段。即使擁有了最好的隊(duì)伍、最好的**，如果沒有專業(yè)化的管理為紐帶，也只是二流的發(fā)揮水平。專業(yè)化管理是行銷力增值和銷量保障的核心要素。

　　7 專業(yè)化管理

　　專業(yè)化管理為什么易被忽視，很多發(fā)展中的企業(yè)老板容易被行銷力神話和傳說(shuō)所吸引，以為銷售就是靠的人高馬大和**桿子里出政權(quán)，勤跑腿下田干活就能旱澇保收。其實(shí)各行各業(yè)都在倡導(dǎo)管理專業(yè)化，專業(yè)化的行銷力實(shí)施靠的是每個(gè)環(huán)節(jié)的準(zhǔn)確有效、訓(xùn)練有素。關(guān)鍵是每個(gè)環(huán)節(jié)都要做對(duì)、做到、做好，保質(zhì)保量、有條不紊。很多時(shí)候企業(yè)認(rèn)為是不可能完成的目標(biāo)時(shí)，專業(yè)化管理還有很大的提升空間。但需要時(shí)間悉心栽樹，按正確的方法、找對(duì)的人、正確去做，把短板和缺漏一一補(bǔ)齊。一些操作十幾年的外企經(jīng)典品牌仍然可以找出很多的不足之處和提升點(diǎn)，仍能以每年20-30%以上的速度高增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)一個(gè)產(chǎn)品操作多年仍有大量的空白醫(yī)院和未起量的醫(yī)院，就是因?yàn)榭蛻暨x擇不專業(yè)，隊(duì)伍組建不專業(yè)，市場(chǎng)操作不專業(yè)，沒有專業(yè)的管理與指揮，更談不上有效提升與改進(jìn)。

　　8 戰(zhàn)略規(guī)劃

　　戰(zhàn)略規(guī)劃清晰在行，企業(yè)和產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和行銷力策略必須正確。如果戰(zhàn)略和策略本身就是混亂的，走偏了路，就怎么也不會(huì)達(dá)到目標(biāo)，反而離可實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)越來(lái)越遠(yuǎn)。這些需要由懂行的人來(lái)制定，可以有效釋放銷售潛力，提升銷量目標(biāo)。但必須給市場(chǎng)留下合理的操作時(shí)間和培育摸索時(shí)間，不能殺雞取卵，催熟速成。即使企業(yè)的生存壓力空前巨大，也需要將實(shí)際情況如實(shí)告知經(jīng)理人，圍繞長(zhǎng)短期目標(biāo)共同調(diào)整，既確保短期銷量實(shí)現(xiàn)，緩解企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力，同時(shí)不能影響中長(zhǎng)期的基礎(chǔ)鋪墊。操作模式上首先不能有誤，一些缺乏經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)為了些許保證金而跑馬圈地，完全忽略了客戶選擇的標(biāo)準(zhǔn)和樣板市場(chǎng)的建立，至今沒有一個(gè)成熟的市場(chǎng)，也沒有合理的贏利模式打動(dòng)客戶，兩三年過去銷售仍是原地踏步。缺乏經(jīng)驗(yàn)的短視操作反而要荒廢更多的時(shí)間成本，損失更多的銷量。

　　9 執(zhí)行力

　　誰(shuí)來(lái)實(shí)施，很多時(shí)候老板并不能代替職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行實(shí)施，老板搭建舞臺(tái)，創(chuàng)造條件，發(fā)揮職業(yè)經(jīng)理人的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)去精雕細(xì)琢，深入調(diào)整和實(shí)施。不是草草地大手一揮，把牛羊放出去吃草，再囫圇吞棗以為喊過口號(hào)就是做過。不同的人實(shí)施效果完全不同。管理不深入，不細(xì)致，進(jìn)度和銷量都要受到嚴(yán)重影響。這些是職業(yè)經(jīng)理人的特長(zhǎng)，而老板對(duì)銷售管理和銷售實(shí)施的每一個(gè)環(huán)節(jié)并不一定都很了解和清楚，也不會(huì)有這么多精力去細(xì)抓，做的也不一定專業(yè)和奏效。用老板代替職業(yè)化和專業(yè)化的行銷力管理效果往往比完全可實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)尚有距離。

　　10 銷售規(guī)律

　　何時(shí)該快何時(shí)該緩，企業(yè)領(lǐng)袖同樣需要有廠商共同培育市場(chǎng)的意識(shí)和市場(chǎng)操作步驟的正確概念。敏感產(chǎn)品在醫(yī)保和掛網(wǎng)落地前不適合轟轟烈烈地將醫(yī)院開發(fā)作為主要目標(biāo)，而這些門檻條件基本就位后就要轉(zhuǎn)入市場(chǎng)大面積啟動(dòng)實(shí)施階段。不具備條件的市場(chǎng)誰(shuí)也無(wú)法違背銷售規(guī)律，盲干、硬干會(huì)產(chǎn)生更大的損失，實(shí)施后也不以人為限定的醫(yī)院開發(fā)數(shù)量為目標(biāo)，而是要全面開發(fā)啟動(dòng)一切可啟動(dòng)的醫(yī)院。該快時(shí)不快，該緩時(shí)不緩就會(huì)造成很多誤操作，老板對(duì)行銷力各階段不夠?qū)I(yè)和全面的理解也會(huì)造成對(duì)職業(yè)經(jīng)理人的誤解誤判，誤把黑貓當(dāng)白貓。

　　11 強(qiáng)的隊(duì)伍

　　不懼怕用強(qiáng)的隊(duì)伍，強(qiáng)的隊(duì)伍人員經(jīng)驗(yàn)、能力、素質(zhì)都要更高，一個(gè)好的職業(yè)人即使自身與企業(yè)有這樣那樣的不快和不解，離開企業(yè)時(shí)也不會(huì)刻意帶走客戶和手下。企業(yè)自身講信譽(yù)，善待合作者，也不會(huì)流失客戶。客戶和隊(duì)伍很多是跟隨職業(yè)經(jīng)理人來(lái)到企業(yè)的，合作依靠的是相互的信任和認(rèn)可，企業(yè)更需要的是意識(shí)到自身管理上的缺陷，有效糾正和彌補(bǔ)缺陷，與市場(chǎng)和外界接軌，而不是相互猜測(cè)和詆毀。有更好的平臺(tái)，就能容納和吸引更好的隊(duì)伍、更好的客戶，經(jīng)理人其實(shí)是對(duì)外的一個(gè)橋梁和名片，客戶和隊(duì)伍對(duì)經(jīng)理人有信心、有信賴，對(duì)企業(yè)就會(huì)有信心、有信賴;反過來(lái)，即使用其他手段贏得了老板的一時(shí)歡心，在客戶和市場(chǎng)中卻如老鼠過街，人人不屑側(cè)目并不是真正的職業(yè)經(jīng)理人。

　　12 忠言逆耳

　　忠言逆耳但還是要聽忠言，但每個(gè)人包括老板都會(huì)有盲區(qū)，也不能確保企業(yè)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都是完善的。除了努力健全體系，減少疏漏以外，真實(shí)和及時(shí)的意見交流、暢通的溝通機(jī)制也尤為重要，行銷力管理、經(jīng)營(yíng)管理都需要有強(qiáng)而高效的糾偏能力，發(fā)現(xiàn)問題立即改正，還可以挽回不少市場(chǎng)機(jī)會(huì)，如果沒有勇氣坦陳實(shí)情，就會(huì)貽誤更多的機(jī)會(huì)。如果經(jīng)理人總是習(xí)慣把自己的過失瞞天過海推卸給其他人，口號(hào)驚天動(dòng)地，卻從來(lái)沒有真正安排好過一個(gè)市場(chǎng)，就會(huì)淪為市場(chǎng)的笑柄。作為一個(gè)銷售人，在市場(chǎng)中的評(píng)價(jià)其實(shí)比老板心目中的評(píng)價(jià)更準(zhǔn)確。一個(gè)企業(yè)倡導(dǎo)什么很重要，老板聽什么、怎么聽也很重要。走出企業(yè)的小天地，多接觸一些先進(jìn)的企業(yè)，多聽一些真實(shí)的意見和建議，換個(gè)角度看企業(yè)，看自身銷售，就會(huì)更清醒，更客觀，落實(shí)到行動(dòng)中就會(huì)更出色。實(shí)質(zhì)行銷力，實(shí)質(zhì)管理，經(jīng)過實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)和錘煉的真知灼見才會(huì)富有成效，企業(yè)真正掌握了，就會(huì)更多地受益其中。

　　文 / 彭小東

　　來(lái)源 / 世界經(jīng)理人網(wǎng)站