移動(dòng)營(yíng)銷需要邁過(guò)的11道坎兒

　　創(chuàng)意匱乏

　　很多時(shí)候，移動(dòng)廣告只是把靜態(tài)的平面廣告投放在移動(dòng)設(shè)備上，這是在浪費(fèi)機(jī)會(huì)。互動(dòng)代理商其實(shí)都很熟悉技術(shù)，但是他們并沒(méi)有充分發(fā)揮技術(shù)的優(yōu)勢(shì)與潛力。廣告主花大把大把的錢購(gòu)買廣告位，但最終投放的廣告卻往往無(wú)法真正觸動(dòng)消費(fèi)者。類似的事兒也曾發(fā)生在互動(dòng)展示廣告領(lǐng)域，直到富媒體變得普遍起來(lái)。

　　缺乏策略

　　目前，移動(dòng)端仍然是營(yíng)銷戰(zhàn)略會(huì)議里最后才會(huì)被提及的渠道。即使每個(gè)人手里或口袋里都裝著手機(jī)，即使手機(jī)是人們起床后最先拿起和睡覺(jué)前最后放下的東西，大多數(shù)營(yíng)銷人依舊沒(méi)有真正認(rèn)真地對(duì)待移動(dòng)廣告。

　　過(guò)于復(fù)雜

　　互動(dòng)營(yíng)銷剛出現(xiàn)時(shí)，營(yíng)銷人經(jīng)常犯的錯(cuò)誤，現(xiàn)在正在移動(dòng)營(yíng)銷中重演。我們把移動(dòng)營(yíng)銷搞得太復(fù)雜了，復(fù)雜到會(huì)嚇跑廣告主。就算我是做這一行的，也會(huì)被那些“黑話”和英文縮略詞弄暈。

　　廣告主只想知道移動(dòng)營(yíng)銷能為它們做什么，而不是如何做到。這和你不會(huì)去問(wèn)一個(gè)汽車推銷員，汽車是如何制造的是一個(gè)道理。

　　人才缺失

　　在移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域，對(duì)于人才和培訓(xùn)的投資是不夠的。

　　星傳媒體東南亞首席執(zhí)行官JeffSeah曾說(shuō)過(guò)，在一家媒介公司，一位25歲的員工，過(guò)去經(jīng)常需要工作到晚上11點(diǎn)，而現(xiàn)在則必須工作到凌晨2點(diǎn)。因?yàn)樗枰嗷ê芏鄷r(shí)間去理解與推進(jìn)移動(dòng)營(yíng)銷項(xiàng)目。

　　市場(chǎng)差異

　　跨區(qū)域執(zhí)行移動(dòng)營(yíng)銷并不容易，因?yàn)椴煌袌?chǎng)間的變數(shù)太大。即使你只投放安卓手機(jī)，也需要考慮到不同的手機(jī)型號(hào)。而香港、新加坡和印度、菲律賓市的市場(chǎng)是截然不同的，每個(gè)地方的智能手機(jī)滲透率都存在著巨大差異。

　　吹噓過(guò)度

　　很多人把移動(dòng)營(yíng)銷吹噓為能夠解決所有營(yíng)銷問(wèn)題的神秘藥水。然而，坦率地說(shuō)，他們鼓吹的那些數(shù)字也不是那么出色。有人說(shuō)他們靠移動(dòng)營(yíng)銷觸及中國(guó)大陸地區(qū)的60萬(wàn)消費(fèi)者，這并不是什么了不起的數(shù)字，傳統(tǒng)的直效營(yíng)銷手段，甚至發(fā)傳單都可能會(huì)觸達(dá)更多人。

　　研發(fā)乏力

　　傳統(tǒng)廣告公司的結(jié)構(gòu)導(dǎo)致它們?cè)诳臻g和時(shí)間上都無(wú)法輕易改革，這不利于移動(dòng)營(yíng)銷。

　　在谷歌，至少有30%的時(shí)間都花在研發(fā)上。這種情形在廣告行業(yè)就很少見(jiàn)。廣告人總覺(jué)得誰(shuí)入職時(shí)間長(zhǎng)，誰(shuí)就應(yīng)該提出大創(chuàng)意。但其實(shí)這些老鳥(niǎo)的精力早已被榨干，已經(jīng)沒(méi)什么精力分給移動(dòng)營(yíng)銷了。

　　APP超載

　　APP太多了。人們因?yàn)槊赓M(fèi)去下載APP，卻很少使用。如果你正在開(kāi)發(fā)一個(gè)APP，它需要具備真正有用的功能。

　　屏幕大小

　　這將永遠(yuǎn)都是個(gè)問(wèn)題，因?yàn)榭倳?huì)有品牌認(rèn)為它們的廣告應(yīng)該大而醒目。以LVMH集團(tuán)為例，它們總是買下大廣告牌和跨頁(yè)廣告位。對(duì)于這樣的廣告主來(lái)說(shuō)，移動(dòng)廣告永遠(yuǎn)不會(huì)是合適的媒介。但品牌必須追隨消費(fèi)者的走向，消費(fèi)者去哪，它們就得去哪，否則就將失去消費(fèi)者。

　　我記得谷歌開(kāi)始賣廣告時(shí)，就有廣告主問(wèn)我能不能再谷歌首頁(yè)上投放Banner，它們一開(kāi)始并不樂(lè)意用一條丑陋的文字鏈當(dāng)廣告。但現(xiàn)在呢，大多數(shù)品牌都開(kāi)展搜索營(yíng)銷了。

　　加載速度

　　網(wǎng)速慢并不意味著廣告主不能投放富媒體廣告，但必須切合實(shí)際。要向合適的消費(fèi)者展示對(duì)味兒的廣告，就好像決不能在iPhone5上投放技術(shù)含量看似很低的廣告一樣。

　　隱私問(wèn)題

　　雖然智能終端能讓你從早到晚的追蹤消費(fèi)者，也不意味著你就應(yīng)該這樣做。在沒(méi)事兒和令人覺(jué)得可怕之間有一條清晰的線，它不應(yīng)該因?yàn)橐慌_(tái)手機(jī)就被打破。